Entrevista a Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos de Ogilvy

A lo largo de la cuarentena, Cruzcampo ha sido una de las marcas que ha querido acompañar a los consumidores a través de su publicidad, así como apoyar al sector hostelero, uno de los más afectados por la crisis del coronavirus. A finales de marzo, junto a otras marcas de Heineken España, creó el movimiento #FuerzaBar con el fin de ayudar a los propietarios y profesionales de los bares y restaurantes durante el parón provocado por la pandemia.

Para impulsar esta iniciativa, de la mano de Ogilvy lanzaron «La Primera«, una campaña que mostraba, «sin editar, sin florituras, sin cortes» una significativa imagen: la última vez que se rodó en nuestro país cómo alguien «tiraba» una caña en un bar. A este spot le siguió, en mayo, «Cara a cara«, su segunda entrega.

Detrás de estas campañas se encuentran Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos de Ogilvy. Ambos han compartido con MarketingDirecto.com los desafíos a los que se han enfrentado a la hora de dar a luz estas piezas, cómo ha sido el proceso creativo, el trabajo con la marca y la acogida que han tenido por parte de los consumidores.

«Necesitábamos buscar un concepto que recogiese al consumidor y al sector hostelero»

En primer lugar, los profesionales no han dudado en recordar que el trabajo de estas semanas no habría sido posible  sin el equipo que hay detrás y sin «un cliente que confía». Tras el inicio de esta crisis y en mitad de ese «pánico generalizado» que también afectó al sector publicitario, pronto se pusieron manos a la obra para ayudar a uno de los sectores más damnificados. «Creo que se hicieron cosas muy bien, desde Heineken y la agencia, como no querer precipitarnos», explica Juan Pedro Moreno. Lo primero, nos cuenta, fue detectar «qué rol podía cumplir Heineken, y en nuestro caso Cruzcampo, en esta crisis«. Entonces surgió la iniciativa #FuerzaBar y la donación de más de 15 millones de cañas a los bares. Pero el apoyo de Cruzcampo a la hostelería no es algo nuevo, recuerda Javier Senovilla, ya que la marca ha desarrollado diferentes acciones con este objetivo junto a Ogilvy al frente de la comunicación. «Por eso nace la necesidad de preguntarnos qué podemos hacer esta vez para echarles una mano», señala.

El primer desafío al que se enfrentaron fue desarrollar esta estrategia de comunicación en remoto. «Cuando surge el concepto, en esas primeras semanas, había que apañarse con Zoom, WhatsApp o llamadas grupales», explica Moreno. Ahí comenzó a gestarse «La Primera». «Necesitábamos buscar un concepto que recogiese al consumidor y al sector hostelero», añade.

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La imagen que dio vida a este primer spot corresponde a un rodaje en el que la agencia y la marca estaban inmersos días antes del decreto del estado de alarma. Decidieron recuperarlas para esta pieza, conscientes de que habían rodado, probablemente, «la última cerveza». «Era tan poderoso y veraz que no hacía falta nada más», asegura Senovilla.

La primera prueba del éxito que después tendría la campaña fue la reacción del cliente, al que le emocionó la pieza desde el primer momento. «A los dos días ya estaba en la tele», dice el director creativo. En redes sociales, «La Primera» ha logrado 43.601.277 impresiones totales y 268.631 interacciones totales. Además, Moreno nos cuenta que pronto comenzaron a recibir mensajes del sector y de compañeros de otras agencias.

«Cara a cara» se convirtió en viral antes de que saliera

A «La Primera» le siguió una segunda entrega, «Cara a cara», en un momento en el que nos encontrábamos ya muy cerca de disfrutar de esa anhelada primera caña. Este segundo spot, lanzado el 12 de mayo, vuelve a poner esa cerveza delante del espectador, en primer plano.

«Tanto en la anterior como en esta teníamos clarísimo que intentaríamos construir piezas que no fueran imágenes de banco de imagen ni de archivo. Lo que queríamos con esta segunda pieza era ir de la mano con la evolución del confinamiento«, dice Juan Pedro Moreno.

Al spot «Cara a cara», le acompaña una versión contemporánea de la conocida sevillana. Intentar hacer un cover en estas circunstancias y en 24 horas fue todo un desafío, nos cuenta Javier Senovilla. Son muchos ya los que preguntan dónde pueden encontrar el tema, del que habían grabado solo los 30 segundos del anuncio. «Se ha grabado el tema completo para que los más fanáticos de la canción lo puedan escuchar», explica.

«Lo bueno que surgió de todo esto es que, en la propia Heineken, comenzó a circular el anuncio vía WhatsApp antes de que se publicara. Se convirtió en viral antes de que saliera», explica. Tras su lanzamiento, «Cara a cara» ha logrado en Instagram un engagement rate del 41,32%, 18.599.285 impresiones totales y 102.263 interacciones totales.

«Lo malo de esto es que el listón está muy alto», bromea Senovilla. «Nos acostumbramos a un tipo de comunicación que es coyuntural, pero no lo podemos extrapolar a crear una imagen de Cruzcampo de aquí a la eternidad que sea así. Ha funcionado por las circunstancias, por pelear, porque nos escuchen y por un cliente que confía», enfatiza.

«No comunicar nada durante los primeros días o semanas fue una oportunidad para armar un discurso con mucha más fuerza«, afirma el director creativo.