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La psicología "perversa" de la publicidad

Cada día, el consumidor está expuesto a entre 3.000 y 10.000 marcas a través de spots televisivos, vallas publicitarias, banners online y múltiples formatos publicitarios. El consumidor está literalmente inundado de publicidad y por eso las marcas recurren a algunos «trucos» psicológicos para llamar la atención sobre sus productos y ganarse su confianza. Algunas de estas «artimañas» psicológicas son puestas al descubierto por BuySellAds en una infografía.

El «matrimonio» entre psicología y publicidad se remonta a finales del siglo XIX , cuando Harlow Gale decidió enviar un cuestionario a varios negocios de Minnesota con el objetivo de estudiar cómo los clientes procesaban la publicidad. Sólo el 10% de las empresas respondieron al cuestionario, pero muy pronto cambiaría su parecer sobre la psicología aplicada a la publicidad.

No mucho después, en 1903, Walter Dill Scott publicó el libro La Teoría y Práctica de la Publicidad, en el que argumenta que el consumidor es altamente sugestionable y obediente y es, por lo tanto, fácilmente “manipulable” por las marcas.

Ya en los años 20, John B. Watson aseguró que la publicidad efectiva apelaba en realidad a tres emociones innatas: el amor, el miedo y la ira. Watson también creía en la efectividad de la publicidad con celebridades y de la investigación de mercados, utilizando datos demográficos para conectar con determinados consumidores.

En la actualidad, los “trucos” psicológicos más utilizados por las marcas para meterse en el en bolsillo al consumidor son los siguientes:

– Las palabras que invitan al consumidor a llevar a cabo algún tipo de acción. Este tipo de palabras generan una respuesta emocional en el consumidor, creando asociaciones con el producto anunciado.

– Los descuentos. Al consumidor le gustan las ofertas y las promociones y a menudo basta un mínimo descuento para incitarle a comprar.

– Las pruebas sin compromiso de compra. “Pruébelo antes de comprarlo” es una frase mágica para algunos consumidores, al igual que la palabra “gratis”, una de las más poderosas de la publicidad.

– Las ofertas de tiempo limitado. Si una determinada oferta tiene fecha de caducidad, es más fácil que el consumidor se sienta tentado por ella. Las investigaciones sugieren que este tipo de publicidad es más efectiva para productos caros como los dispositivos electrónicos.

– Los testimonios. En la publicidad, los testimonios son la prueba que garantiza al consumidor que el producto anunciado efectivamente funciona. Los testimonios más efectivos son aquellos que desmontan objeciones o responden a posibles preguntas del consumidor sobre el producto publicitado.

– Los resultados. Los anuncios que hacen hincapié en los resultados que se pueden conseguir con el producto promocionado conectan mejor con el consumidor.

– Las celebridades. Aunque también pueden volverse en contra de las marcas, las celebridades son sinónimo de credibilidad para las marcas, sobre todo si el anunciante no es todavía demasiado conocido por el gran público.

– Los amigos y familiares. Los anuncios que sugieren que los amigos y personas más cercanas al consumidor han probado ya el producto publicitado son a menudo un imán para el consumidor.

Todas estas técnicas psicológicas son indudablemente efectivas, pero a veces se hacen a veces demasiado evidentes para un consumidor cada vez más “resabiado”. Las marcas tienen entonces que utilizar la psicología para llegar al subsconsciente del consumidor y lo hacen valiéndose de las siguientes “argucias”:

– Dejar que los logos de la marca hablen al consumidor
Varias investigadores han descubierto que la exposición al logo de la marca puede tener un gran impacto en el consumidor. Cuando el consumidor está expuesto a un logotipo, éste activa las asociaciones que el cliente tiene con la marca, logrando que éste exhiba comportamientos coherentes con la imagen de la marca.

– Hacer feliz al consumidor con el producto
No toda la publicidad está diseñada con el ánimo de informar al consumidor sobre las propiedades de un determinado producto. Las investigaciones sugieren que mostrar repetidamente un producto (un detergente, por ejemplo) rodeado de cosas que nos gustan (paisaje con flores y sol, por ejemplo) nos hace sentirnos bien sobre ese producto. Es lo que se denomina el condicionamiento afectivo.

– Hacer que el cliente quiera pagar más
Un estudio publicado por Journal of Consumer Research sugiere que la repetida exposición a marcas de lujo genera en el consumidor un deseo real de gastar más.

– Distorsionar los recuerdos del consumidor
En ocasiones, la publicidad tiene el poder de distorsionar los recuerdos del consumidor. De la misma forma que los testigos de un crimen pueden llegar a creer que vieron algo que en realidad no vieron, a los consumidores pueden engañarles también sus recuerdos. Puesto que la memoria es maleable, los anunciantes pueden lograr recuperar a aquellos clientes que creían haber tenido una mala experiencia con una marca.

– Sobreestimular al consumidor
Los compradores se muestran más impulsivos cuando están sobreestimulados. La música atronadora que puede escucharse, por ejemplo, en tiendas como Abercrombie & Fitch genera una sobrecarga sensorial en el consumidor que debilita su autocontrol.

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