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La publicidad automatizada está transformando la publicidad digital

automationHay grandes cambios en marcha en el ámbito de la publicidad digital, o eso es lo que parece decirnos la última proyección de Zenith Optimedia, la división compradora de medios de Publicis.

Entre otras cosas, la publicidad móvil se está disparando, con miras a crecer globalmente en aproximadamente 50 % al año hasta el 2016, desde una base fuerte de 13.400 millones de dólares en 2013.

Con seguridad, el área móvil es sumamente emocionante, aunque la historia sobre su explosivo crecimiento no tiene nada nuevo en sí. Nuestra investigación sobre publicidad móvil apunta a índices de crecimiento anuales de hasta 100 %.

Pero la historia aquí va más allá de la publicidad móvil por sí sola: se trata de la transformación de la publicidad digital en su conjunto. Y más específicamente, de cómo un comprador global importante evalúa el mercado de la visualización globalmente frente a la búsqueda:

¿Por qué este gráfico es una gran noticia? Para empezar, la visualización siempre se presentó como David en comparación con el gigantesco Goliat del mercado de la búsqueda. Pero si los números de Zenith son correctos, esto está a punto de cambiar.

¿Y qué está impulsando esta marea de cambio en el mercado? El informe es muy claro en ese punto:

"La visualización tradicional (banners y otros formatos estándar) está creciendo a razón de 16 % por año, impulsada por la revolución en la compra programática, que proporciona a las agencias y a los anunciantes un mayor control y mejor valor de su intercambio".

En otras palabras, la publicidad automatizada y la publicidad impulsada por datos proporcionan los mismos beneficios a la visualización que los que ya les proporcionaron a la búsqueda. Se destacan entre ellos los sistemas digitales simples y eficaces para comprar en escala. En términos reales, la diferencia puede compararse con reservar vuelos y hoteles en línea, a través de un sitio o aplicación única, frente al viejo enfoque de llamar al agente de viajes varias veces, negociar y esperar el seguimiento.

Y nuestra industria se parece mucho: la automatización reemplaza al teléfono, fax y Excel, herramientas que preceden a la era de Internet, pero que, paradójicamente, aún se usan ampliamente en los medios digitales.

Ya sea en los viajes o en la publicidad, los beneficios de la automatización son muy parecidos porque liberan tiempo y recursos para posibilitar una mayor concentración en el trabajo creativo y de mayor valor.

Visualización vs. búsqueda

Pero si la publicidad automatizada conduce a que la visualización sustituya a la búsqueda, ¿cuáles son los beneficios específicos de la visualización para compradores globales como Zenith?

Restringido a un par de líneas de texto, las limitaciones del marketing de búsqueda son bastante claras, esencialmente, como un medio de respuesta puramente directo. Con la visualización, en cambio, las opciones son muy variadas, especialmente, con la cantidad creciente de formatos de avisos en medios ricos de alto impacto que hay en oferta.

A esto se suma que apenas hemos empezado a ahondar en las oportunidades creativas para comprar en tiempo real, y esto representa una de las áreas más estimulantes para el desarrollo futuro.

Y aunque se ha puesto de moda exagerar la publicidad nativa en detrimento de la visualización en determinados círculos, la realidad es que hay distintas caras de la misma moneda. De hecho, a medida que la publicidad nativa intenta escalar, hasta podemos ver publicidad basada en contenidos a través de los mismos canales. Como sugiere el informe de Zenith, los medios sociales y el video también se están beneficiando del "crecimiento de la compra programática", que está "contribuyendo a sostener el rápido crecimiento", y no parece tan exagerado sugerir que pronto, esto podría ser una realidad para todos los medios.

TV automatizada

¿Esto incluye a la TV? Bien, si se da crédito a otros informes, es uno de los últimos medios que se resiste a la automatización.

Esto puede parecer raro, especialmente cuando para muchos de nosotros la TV está cada vez más ligada a lo digital. Y para la nueva generación de espectadores, que jamás vivieron sin teléfonos inteligentes ni tabletas, no hay distinción entre los dos. Cualquiera que haya visto a sus propios niños tratando de controlar la pantalla plana familiar de forma táctil sabrá de lo que estoy hablando.

Y con el auge de Netflix, Roku, Apple TV, Hulu (y la lista sigue), así como con la eliminación de los cables y la vista en multipantalla como fondo, ¿cuáles son las implicancias más amplias en unos años? ¿Es tan difícil ver que dentro de los próximos años la mayor parte de la televisión se consumirá a través de un proveedor digital direccionable ?

A medida que la televisión se entrelaza con la reproducción en el móvil y en multipantalla, los compradores más inteligentes ya ven esto como parte de campañas integradas a través de la pantalla del móvil, la tableta y la PC. Aun así, algunos en el mundo de la TV se resisten y tildan a la programática de ineficiente. Pero si la visualización (y, particularmente, la publicidad automatizada) no funcionara para las agencias y sus clientes, el contraargumento es que, simplemente, no están invirtiendo suficiente.

La transformación de la publicidad digital

El mercado de la búsqueda está dominado por un solo negocio, que, consiguientemente, ha sido el principal beneficiario del crecimiento en esta área. Pero el mundo de la visualización está más diversificado, y esta es la razón última por la cual sería tan importante que la visualización sustituyese a la búsqueda.

En realidad, la historia aquí se trata de la gran oportunidad para los editores: volver a tomar el control de los presupuestos de publicidad que históricamente han compartido con los principales portales y capitalizar ese crecimiento en los próximos dos años.

Jay Stevens, Director General Internacional de Rubicon Project

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