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La publicidad, cuando es buena de verdad, puede permitirse el lujo de dejar tirada en la cuneta a la estrategia

estrategiaTodos sabemos que la publicidad es 50% estrategia y 50% ejecución. O que al menos se rige por una fórmula similar.

¿El problema? Que esta fórmula sólo es aplicable a la publicidad “normal”, esa a la que están acostumbrados los publicitarios y también los consumidores.

La publicidad verdaderamente buena, aquella que sólo vemos de vez en cuando y a cuentagotas, se rige por una fórmula completamente distinta y puede permitirse el lujo de “pasar” de la estrategia.

Un anuncio bueno de verdad es capaz de trascender la estrategia. Y es capaz de hacerlo porque es bueno por todas las razones equivocadas, las razones que los publicitarios no mencionan nunca en los “pitches” ni en las reuniones con los clientes ni los congresos de publicidad. Es bueno porque es bueno y ya está.

No importa si el anuncio en cuestión sirve realmente para diferenciar al anunciante de sus competidores, si logra transmitir un determinado beneficio al consumidor o si hace o no una llamada a la acción, explica Bob Hoffman en The Ad Contrarian.

Los anuncios normales necesitan pertrecharse de estrategias, beneficios y de diferenciación. Los anuncios realmente buenos no necesitan nada de esto porque se las ingenian para conectar con los humanos, no con los consumidores.

En la publicidad verdaderamente buena sucede lo mismo que en el arte realmente grande. Los artistas simplemente normales conocen las reglas del arte. Los grandes también las conocen pero no por ello les duelen prendas a la hora de saltárselas.

¿Un ejemplo de publicidad verdaderamente grande? Este spot de Audi. Su estrategia no es demasiado convincente, su targeting es cuestionable y no hay nada en él que ningún “marketero” tildaría de “beneficio”. Sin embargo, es un gran anuncio y ya está. La publicidad verdaderamente buena es así. Es libre de la tiranía de la estrategia.

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