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Análisis de las estrategias, inversiones y resultados de los anunciantes de la Super Bowl 2019

La publicidad de la Super Bowl, a examen: ¿han aprobado las marcas?

La agencia Grey ha organizado el encuentro "Super Bowl 2019, Los Anuncios, no el Partido", donde se ha hecho un análisis de la presencia de las marcas en el gran partido.

super bowlLa dimensión internacional de la Super Bowl convierte a este evento en un espectáculo deportivo, pero también publicitario. Tanto es así que las marcas están dispuestas a pagar hasta 5,2 millones de dólares por apenas 30 segundos de spot. Pero, ¿cuál es el impacto real de la cita para los anunciantes?

Para averiguarlo, la agencia Grey ha organizado el encuentro “Super Bowl 2019, Los Anuncios, no el Partido”, donde se ha hecho un análisis de la presencia de las marcas en la Super Bowl: el impacto cultural del evento, las principales temáticas abordadas y las estrategias de activación que han utilizado las marcas y cómo funcionarían en España.

Una jornada que ha corrido a cargo de Máximo Lorenzo, CEO de Grey España; Rafa Santamaria, Chief Creative Officer de Grey España; Adrián Mediavilla, Chief Strategy Officer; y Paula Solé, planner estratégico.

Para comenzar la sesión se ha establecido el contexto de la 53ª edición de la Super Bowl que no ha estado exenta de polémicas. La principal llegó de la mano de Mercedes-Benz, marca que da nombre al estadio donde se celebró el partido y que generó gran controversia a raíz de un tuit en el que desprestigiaban la cita y que posteriormente retiraron.

Dejando al margen este altercado, el gran partido sigue siendo una gran oportunidad para las marcas o, al menos, eso se desprende de las cifras. Y es que, dos importantes targets, las mujeres y los millennials afirman que ven el encuentro por las marcas y no por el partido en sí.

Además, teniendo en cuenta que la mayoría de las personas viven sin pensar en las marcas, la Super Bowl es el momento de fama de los anunciantes, aunque se pague a precio de oro.

De esta manera, el evento sigue siendo el mayor “one shoot” del mundo al congregar a una audiencia de 100,7 millones de espectadores aunque, eso sí, los hábitos de visionado van cambiando.

Esta edición la televisión lineal ha registrado un 5% menos de audiencia mientras el streaming digital ha acumulado 2,6 millones.

Las marcas acaparan, además, el 23% de protagonismo del evento aunque solo unas pocas se cuelan en el podio de los mayores anunciantes.

Este 2019 Anheuser-Busch InBev con una inversión de 59 millones de dólares y 5’45” de presencia; Amazon con 25 millones (2’30”); Alphabet con 20 millones (2’ - Google); Deutsche Telekom con 20 millones (2’) y Toyota 20 con millones (2’) han ocupado el top 5.

En busca de la diferenciación

Estar presente en la Super Bowl no garantiza a las marcas un retorno positivo. Para lograr captar la atención de los consumidores y obtener resultados es necesario destacar entre la multitud en un momento en el que no solo se compite por el protagonismo en los medios tradicionales, sino también en el entorno online.

Este año las marcas han puesto en marcha distintas estrategias para lograr esa diferenciación y que pasan por:

Cultura: hablar de cosas relevantes para las personas

Idea: una idea creativa increíble

Celebrities: uso de celebrities para generar engagement

Tono: el humor es lo más utilizado dado el contexto lúdico-festivo, aunque también se usa la emoción para generar percepción de marca.

Formato: innovación en las narrativas

Además, la agencia ha clasificado las campañas por tendencias y temáticas:

1. Marcas que construyen en continuidad, ya sea desde una campaña anterior (Verizon) o desde su última Super Bowl.

• Amazon: humanización de la tecnología en tono de humor

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• Budweiser: oda al estilo americano con animales de protagonistas. Construyendo además en RSC, ya un must.

2. Nostalgia noventera: el mundo avanza super deprisa y todo lo conocido nos aporta tranquilidad y confort.

• Stella Artois: Reviviendo a Dude de El Gran Lebowski y Carrie de Sex and the City

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• Doritos: Remake the videoclip entre Back Street Boys y Chance the Rapper

Ambos apuntando a distintos segmentos para amplificar su target linkage.

3. Series que comunican como marcas (en vez de trailers)

• GOT consigue que Bud, sin entrar en contexto, le page su aparición en la Super Bowl

• Handmaid’s Tale (El Cuento de la Criada) se contrapone a la perfecta mañana Americana

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4. Lo nunca visto en la Super Bowl

• Washington Post: ahora que su modelo de negocio se basa en vender subscripciones, deben empezar a construir marca. Que mejor que ser el primer periódico en la Super Bowl.

• Burger King: Cuando todos los anunciantes acuden al encuentro con superproducciones, la marca recupera una acción del año 82 con un plano fijo de Andy Warhol, probablemente desconocido para la mayoría de la audiencia, comiéndose una hamburguesa. ¿Cuál era su objetivo? ¿Era realmente el momento y la audiencia para ello? Diferentes han sido, pero ¿relevantes?

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• Pepsi: abordó el gran reto competir en la ciudad de tu eterno rival. Necesidad de crear percepción de número 2 cuando las alternativas de hoy en día son mucho más amplias que simplemente Coca-Cola vs Pepsi. Sobre todo, no haces más que perder market share.

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5. Humanización de la tecnología: teniendo en cuenta las barreras que tenemos hacia la tecnología y sus dudosas intenciones, las marcas sacan sus bondades. Eligen un tono emocional y sensible, no muy acorde con el ambiente de la Super Bowl, pero demuestra presencia y percepción de liderazgo.

• Microsoft: Crean un mando especial para todos puedan jugar “everyone can play”.

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• Google: ha apostado por dos spots, uno para audiencia global y otro para audiencia estadounidense. Al contrario que el resto de marcas, mantuvieron en secreto sus campañas hasta el último momento.

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6. La mujer sigue ganando, poco a poco, protagonismo 

• Toyota: el caso de Toni, la mujer que lucha por ser la primera jugadora de la NFL

• Olay: P&G pone su inversión en un producto 100% para mujeres.

Skittles: el gran ganador

La marca que ha jugado sus cartas de una manera diferente, sorprendente y brillante ha sido Skittles que, aunque se ha mantenido al margen de la Super Bowl, sigue construyendo, por segundo año consecutivo, su comunicación “out of the box” con el lanzamiento de un musical en Broadway de 30 minutos.

Dos semanas antes de la Super Bowl, la marca puso los tickets a la venta con un coste de entre 40 y 200 dólares y con solo 1500 personas de aforo, para el mismo día de la Super Bowl. Un espectáculo que después se subió a Spotify.

Las marcas se construyen a diario, no una vez al año

Las conclusiones de la jornada destacan la necesidad de poner a los consumidores en el centro de la comunicación, por delante de las marcas. Pero también es clave la idea, un elemento sobre el que gira el resto de acciones y la ejecución.

El presupuesto y el tiempo del que disponen las marcas para preparar su gran puesta en escena es a lo que cualquier anunciante debe aspirar de manera constante para sorprender al máximo a los consumidores. Y es que, las marcas se construyen a diario, no una vez al año.

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