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LA PUBLICIDAD DEBERÁ CAMBIAR SU RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR PARA SOBREVIVIR

La saturación de mensajes publicitarios a la que están sometidos los ciudadanos es ya un hecho. Esta situación según publica El País es especialmente acusada: 3.000 impactos semanales de media en diferentes formatos y sólo en televisión los anuncios suponen un 15% de la emisión, lo que da unas cifras aproximadas de 600 anuncios semanales. Por supuesto, estos datos son absolutamente contraproducentes para la finalidad de los anunciantes. ¿Quién puede recordar todo eso?

El presidente de la Asociación Española de Agencias de Medios, Jesús Muñoz, contó a El País, que estos datos habían motivado la caída del recuerdo publicitario en un 10,5%. A esta sobreinformación se suman las características del nuevo consumidor que gracias a las nuevas tecnologías está altamente formado y sabe lo que quiere. Esto no quiere decir que su consumismo desenfrenado se haya frenado, sino que las marcas y la publicidad tienen que ser astutas y saber reinventarse para llegar hasta él.

El escritor y doctor en Ciencias Sociales por La Sorbona, Vicente Verdú, desveló una de las claves a El País: “La publicidad frontal crea rechazo. Lo que no va a sobrevivir es esa que interrumpe la película que estás viendo porque es contraproducente, genera rechazo, pero siempre habrá otra publicidad, la que sale dentro de la película, la te que da diversión, contenidos…”. A su inefectividad hay que añadirle lo astronómico del coste, que se ha disparado considerablemente: un 62% entre 2001 y 2007 según estimaciones de Universal McCann.

Como puede observarse, cada vez se hace más necesaria la búsqueda de vías alternativas. La situación que está dibujando internet hoy día, no es más que el boceto de cómo será la relación entre consumidor y marca y entre ellos mismos en el futuro. Los jóvenes son los que llevarán la voz cantante, con cada vez un menor consumo televisivo y un predomino del uso de la red, las audiencias se fragmentan y se hace más difícil llegar hasta ellos.

Por ello se hace necesario construir un nuevo lenguaje: combinar la televisión con internet es un buen recurso. Freixenet es un claro ejemplo: las burbujas que tanta expectación habían generado años atrás se habían quedado trasnochadas, y la empresa de cavas sabía que necesitaba renovarse si deseaba mantener su notoriedad. Un anticipo televisivo de la pieza colgada en la red, la elección de un director de renombre como Scorssese y una estética hitchkockiana hicieron el resto.

Otra tendencia es la desaparición de los productos en publicidad. Las marcas ya no son productos, son valores, estilos de vida. Xavier Oliver, ex presidente de DDB contó a El País la estrategia de Adidas, que acaba de lanzar una red social en la que los miembros pueden intercambiar y exponer sus ideas artísticas y de diseño. “Los españoles han perdido la inocencia ante la publicidad, pero esta también ha perdido la suya, ha pasado de intentar convencer a la gente de que compre algo, a establecer relaciones con esa gente”, añadió. Esto se denomina comunicación persuasiva o publicitaria.

Oliver también habló de la preocupación por la responsabilidad social corporativa. Los consumidores miran con lupa el trato que el medio ambiente recibe por parte de las multinacionales. Las empresas necesitan ser transparentes y vender sostenibilidad. Iberdrola, Endesa y Repsol ya se han subido al carro.

El marketing viral es la mejor arma de promoción de las anteriores cuestiones. Desde redes sociales como MySpace o Facebook, pasando por los blogs, foros y el propio teléfono móvil, para desembocar en la panacea universal: YouTube. 300.000 visitas recibió el vídeo de Scorssese en el portal de vídeos más famoso y otras 900.000 en su página. Notoriedad gratuita, el sueño de cualquier marca.

Sin embargo, hay quien piensa que la imagen de marca sino se acompaña de ventas es inútil. Los nuevos métodos son criticados por José Pérez Cuesta y Rafael Esteve en su libro “Rompefrenos”. “Nunca antes la publicidad fue tan creativa, pero nunca tan ineficaz”, señalan los autores en su libro. Tal y como explicó Esteve a El País: “Todo eso de la publicidad viral no funciona, se ha banalizado el mensaje, la notoriedad, busca entretener… Perfecto, pero se trata de subir las ventas”.

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