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Por qué la publicidad debería ser una cuadra llena de caballos de Troya

publicidadDavid Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, dijo una vez una frase que todo publicitario que se precie debería tener grabada a fuego en la cabeza: "A menos que tu publicidad contenga una gran idea, pasará como un velero en medio la noche". O lo que es lo mismo, que nadie (con dos dedos de frente) tendrá la decencia de posar su mirada sobre ella. ¿Por qué? Porque entre tinieblas el consumidor sólo es capaz de fijar su atención en aquello que brilla y que destaca sobre el resto (de la flota).

Sin embargo, el consejo del bueno de Ogilvy pasa desapercibido para muchísimos publicitarios. No hay más que encender la televisión, convertida durante las pausas publicitarias en una flotilla de barcos fantasmas a los que nadie osa prestar atención (y con razón).

La publicidad necesita llevar a bordo grandes ideas para iluminar al consumidor. Pero, ¿qué es realmente una gran idea? Quizás la mejor manera de definir las grandes ideas, esas que lamentablemente tan poco se prodigan en la publicidad, es recurrir a una analogía. Las grandes ideas son como caballos de Troya, se las ingenian para colarse (de contrabando) en territorio enemigo (el territorio del consumidor) y una vez dentro lo dejan K.O.

Hoy por hoy las ideas son ingrediente irrenunciable en la publicidad (o al menos deberían serlo), pero lo cierto es que los publicitarios vivieron siglos y siglos sin ellas a su vera.

Un famoso (y antediluviano) cartel publicitario de Guinness decía allá por siglo pasado la siguiente frase: “Guinness is good for you” (Guinness es buena para ti). En este “claim” publicitario, que es sobre todo y ante todo una afirmación, la creatividad es nula.

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Partidario de la creatividad nula era también el publicitario Claude C. Hopkins, que en los años 20 del siglo XX defendía una aproximación puramente científica de la publicidad. A juicio de Hopkins, la publicidad debería ser de todo menos entretenida.

Treinta años después, otro discípulo de Hopkins, el publicitario estadounidense Roser Reeves, continuaba defendiendo a muerte la publicidad “no creativa”. Desde su punto de vista, la buena publicidad era aquella que martilleaba durante años y años al consumidor con el mismo eslogan.

Un poco más tarde, en los años 50, la venta a puerta a fría comenzó a ponerse de moda. Los vendedores de aspiradoras, que por aquel entonces se contaban por miles, colocaban estratégicamente su pie en las puertas a las que se apostaban para que las amas de casa no tuvieran más remedio que dejarles pasar a su hogar. Una vez dentro, los vendedores tenían la desfachatez de arrojar suciedad sobre el impoluto suelo de la víctima para demostrar los “superpoderes” de sus aspiradoras.

Unos cuantos años después, a finales de los 50, los vendedores de aspiradoras cambiaron tan expeditivo método de venta y comenzaron a llamar a la puerta de sus víctimas pertrechados de un ramo de flores en la mano.

Nacían así las ideas en la galaxia publicitaria. Durante años huérfana de ideas, la publicidad decidió que había llegado el momento de arrojarse en sus brazos para seducir, emocionar y divertir al consumidor, explica Tham Khai Meng en un artículo para Forbes.

Quizás el más glorioso ejemplo del matrimonio que los publicitarios comenzaron a forjar por aquella época con las ideas es el mítico anuncio “Lemon” de Volkswagen.

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En este legendario anuncio la palabra “Lemon”, tan deliberadamente “marciana” en una campaña publicitaria de un fabricante automovilístico, es el caballo de Troya que lacera las defensas del consumidor y le fuerza a leer el texto del que va acompañada tan abstrusa palabra.

Y eso que de manera tan magistral hace este anuncio de Volkswagen es lo que deberían seguir haciendo hoy en pleno siglo XXI los publicitarios. En la nueva era digital, donde el “ruido” publicitario es tal que ha dejado sordo como una tapia al consumidor, los publicitarios deben esforzarse por llegar a su corazón y la manera más fácil de conseguirlo es echando mano de una buena idea disfrazada de caballo de Troya.

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