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La publicidad digital en vídeo tiene un largo camino por delante antes de triunfar

publicidad digital en vídeoLas desavenencias entre los compradores y los vendedores sobre la visibilidad de la publicidad digital en vídeo con uno de los principales problemas que presenta el crecimiento de este tipo de marketing, según un nuevo informe de eMarketer. En Estados Unidos, el gasto realizado en los anuncios de vídeo digitales durante este año está previsto que aumente en un 33% respecto al año anterior. El crecimiento se mantendrá en las dos cifras, atendiendo a las estimaciones del mismo medio. El incremento supone invertir el doble de dinero en 2019, con un gasto estimado de 14.380 millones de dólares, que en 2015, año en el que se pretende acabar con un desembolso de 7.770 millones de dólares.

Determinar la visibilidad de los anuncios cuando se están reproduciendo presenta ciertas dudas. Los líderes de la industria están preocupados porque creen que no se están viendo demasiados anuncios. La publicidad a través de estos medios es cada vez mayor, pero, a raíz de eso, también se incrementan los problemas de entendimiento entre los editores y los compradores, como remarcó Ari Brandt, el CEO y co-fundador de la plataforma digital MediaBrix.

En noviembre de 2014, la firma de análisis publicitarios Integral Ad Science encuestó a los compradores y vendedores estadounidenses para conocer sus impresiones sobre las normas de visibilidad del Media Rating Council (MRC), publicadas en junio de 2014. Las respuestas fueron claras y concisas, la mayoría de los compradores no encontraba las normas adecuadas, mientras que los proveedores les daban su visto bueno. A pesar de que la encuesta fue generalista, sin centrarse en el vídeo, los especialistas del sector han coincidido con el resultado.

Las tasas de visibilidad actuales se miden en base a las ya citadas normas del MCR, considerando que un anuncio se ha visto en el momento en el que está más de dos segundos a la vista. Según los datos recogidos por el buscador Moat, en el último trimestre del 2014 las tasas de visibilidad para los anuncios digitales en vídeo de 15 y 30 segundos fueron del 51% tomando como referencia temporal la regla de los dos segundos. Este porcentaje aumenta en los anuncios comprados a través de los canales programáticos directos en los Estados Unidos. El motivo es que, en ese caso, se trata de espectadores que están predispuestos a recibir cierto tipo de contenidos, en base a un estudio de TubeMogui.

Otra investigación sobre la visibilidad, de la firma tecnológica Innovid, ha encontrado que los anuncios pre-roll en los sitios de difusión son más visibles, un 77% a nivel mundial, que en otro tipo de portales, con un 49% en webs del estilo de AOL y Yahoo, y el 38% en las plataformas y agregadores. Los tres estudios coinciden con los temores de los marketeros de que sus anuncios no están siendo vistos, por lo menos, tanto como esperan.

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