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La publicidad emocional produce el doble de beneficios a largo plazo que cualquier otra forma publicitaria

En el éxito de un negocio resulta decisivo el buen trato que le dé a sus clientes. Parece muy obvio pero nunca está de más dar importancia al factor de las relaciones comerciales. Si es “encantador” con sus clientes, estará llevando a cabo su mejor acción publicitaria: el “encantamiento” de la gente. Dicho de otra forma, traslademos el concepto de “ser agradable” a la publicidad, siguiendo algunas interesantes reflexiones del analista Nigel Hollis, basadas en resultados de recientes investigaciones.

El director de efectividad de Adam & Eve DDB, Les Binet, hizo referencia a la necesidad de las marcas de “ser agradables” en la ponencia que ofreció con motivo del evento organizado recientemente por Thinkbox sobre la eficacia publicitaria.

Les Binet y Peter Fields ya mostraron en trabajos anteriores cómo la “Excess Share of Voice” (ESOV), que es la cuota anual de voz de una marca menos su cuota de mercado, está directamente relacionada con el futuro crecimiento de dicha cuota. Esto es, la cuota de voz mide el nivel de publicidad de una marca en relación con el resto de empresas de su sector. Cuando hablamos de exceso se está indicando un nivel de publicidad superior a la media del sector. Cuando el grado de participación en el mercado es mayor, se ha observado que los beneficios aumentan, aunque a veces depende del producto o el tamaño de la empresa.

Llegamos así a una conclusión bastante lógica: una mayor inversión en medios facilitará la rentabilidad de la marca a largo plazo. Pero vayamos más allá. ¿Qué tipo de publicidad nos proporcionará más éxito a largo plazo? Hasta ahora conocíamos que la publicidad diseñada para evocar tanto una respuesta emocional como racional fácilmente conducía a un mayor éxito de las campañas. Sin embargo, recientes estudios señalan que la publicidad que evoca una respuesta emocional es capaz de producir el doble de beneficios en un plazo de tres años en comparación con el resto de formas publicitarias. En conclusión, la publicidad emocionalmente atractiva crea considerables efectos a largo plazo.

“Sean agradables con la gente y estarán mucho más dispuestos a creer en las bondades de su marca”, afirmó Binet, aludiendo a la importancia de lo emocional en la publicidad. La publicidad que queda en la memoria es aquella que resulta más atractiva, incluso magnética. Pero la publicidad creativa debe hacer algo más que “ser agradable”, ha de captar la atención, asegurar el recuerdo y causar curiosidad y expectación.

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