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LA PUBLICIDAD EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA ESPAÑOLA TIENDE A LA CENTRALIZACIÓN

Nota de Prensa:

El modelo español de gestión de la publicidad es descentralizado con tendencia a la concentración. Ésta es una de las conclusiones a las que se ha llegado en el II Curso de Verano sobre Publicidad en las Administraciones Públicas que fue organizado por la agencia de medios Carat y la consultora de comunicación Ulled. A lo largo de los días 13 y 14 de julio en la Universidad Camilo José Cela un grupo de expertos en comunicación y responsables de la Administración Pública se reunieron para reflexionar sobre la actividad publicitaria.

Este año, el objetivo principal del curso era analizar la situación actual de la gestión de la publicidad en las administraciones públicas, así como debatir acerca de la idoneidad de los dos modelos de gestión existentes: centralizado y descentralizado. Mientras en el modelo descentralizado cada ministerio y consejería prepara su propia publicidad, en el centralizado una sola entidad diseña y coordina la planificación de las diferentes campañas.

Para ello, el II Curso de Verano sobre Publicidad en las Administraciones Públicas contó con la participación de Luis Arroyo, director del Gabinete de la Secretaría de Estado de Comunicación quien explicó que actualmente el modelo de gestión de la publicidad en España es un modelo descentralizado con tendencia a la centralización. Hasta el momento, los responsables de la gestión publicitaria son los subsecretarios de cada ministerio, los cuales no necesariamente están cualificados para estas cuestiones. Arroyo también hizo referencia a la Ley sobre Publicidad y Comunicación Institucional cuyo objetivo principal será “prohibir las campañas de auto bombo en la Administración Central”. Esta nueva ley también tratará de impedir que se realicen campañas de ataque entre administraciones, predominando una serie de criterios objetivos. También recalcó que la Administración Central está trabajando intensamente en ofrecer una comunicación tan útil para el ciudadano como leal.

José Luis de Rojas, consejero delegado de Carat definió los dos modelos de gestión publicitaria existentes. Mientras el modelo centralizado garantiza un volumen de compra de espacios publicitarios elevados y facilita la negociación y la coordinación de los mensajes, el modelo descentralizado brinda una mayor independencia y más conocimiento del propio público objetivo.

El Consejero Delegado de Carat España también hizo un repaso a la situación actual del mercado publicitario y recalcó que se trata de un mercado maduro con tendencia a la saturación publicitaria en el que “el spot de 20 segundos morirá pronto”. De cara a la nueva situación que se producirá tras el apagón analógico se prevén dos alternativas para los anunciantes en televisión: políticas de patrocinio y entradas en el contenido de los programas (product placement). Por su parte, el consumidor adquirirá más poder a la hora de eludir la publicidad.

El modelo centralizado en el Reino Unido

Para debatir sobre la experiencia del modelo centralizado en la gestión de la publicidad se contó con la participación de Jeremy Found, Head of Media del COI (Central Office of Information) del Reino Unido. Este organismo, que está integrado por profesionales de comunicación y no depende de ninguna fuerza política, trabaja en colaboración con el Gobierno supervisando los procesos comunicativos y velando por la calidad de los mismos. Para ello, el COI ha desarrollado una serie de criterios objetivos de selección de las agencias y evaluación de las campañas.

Los inconvenientes de la descentralización

Antonio Kindelán, Director de Synovate Social Dynamics, examinó la relación que existe entre la publicidad de las administraciones públicas y el ciudadano. Kindelán advirtió del peligro de la diversificación y el solapamiento de las campañas, lo que provoca confusión en los mensajes y una percepción errónea del emisor en la ciudadanía. “Hoy en día cuando se le pregunta a los ciudadanos por una campaña de publicidad concreta, una amplia mayoría reconoce haberla visto por televisión, pero son pocos los que identifican al emisor del mensaje”.

Previsión de mayor inversión en publicidad

Con el fin de conocer el panorama publicitario actual en cuanto a la inversión por parte de las administraciones públicas se refiere, se invitó a Camilo Arias, Director Comercial de Infoadex. Arias avanzó las previsiones en inversión publicitaria para este año 2005 y dijo que “teniendo en cuenta la información manejada en este primer semestre de 2005, se percibe que el año se cerrará con un fuerte crecimiento de la inversión publicitaria, aunque es difícil que se alcancen los niveles del año anterior”.

La concienciación social, principal tema de las campañas de publicidad

A continuación, Marta San Pedro, Directora de Servicios de Marketing de Carat, analizó la actividad publicitaria de las administraciones públicas en Europa y demostró que España es uno de los países donde más esfuerzos se realizan en campañas publicitarias, sobre todo a lo largo del último trimestre del año cuando se puede apreciar un pico alto en el nivel de inversión publicitaria. Para San Pedro, “esto se debe a que la mayoría de las campañas de publicidad procedentes de la Administración Pública tienen un componente de concienciación social que se ajusta a esta época del año más propensa a la recepción y emisión de este tipo de mensajes. Así por ejemplo, la Dirección General de Tráfico figura como uno de los principales anunciantes en estos últimos meses del año en los que aumentan los desplazamientos con motivo de la Navidad”.

Un ejemplo: IV Centenario de El Quijote

Como caso práctico, Alejando Estévez, Director de Diversificación Estratégica de Carat y Felipe San Juan, Director General de Zapping, demostraron cómo trabajar con la Administración de Castilla La Mancha en un proyecto rompedor y vanguardista con motivo del IV Centenario de El Quijote. Estévez aportó una visión estratégica mientras que San Juan descubrió las claves creativas del proyecto. En definitiva, un trabajo cuyo objetivo principal conlleva el cambio de pensamiento y la creación de una nueva imagen para Castilla La Mancha.

El modelo descentralizado en Andalucía

Por último, José María González, Jefe de Gabinete de Comunicación Institucional de la Junta de Andalucía, resaltó el modelo descentralizado andaluz. Apuestan por la mejor utilización de los medios e instrumentos de comunicación institucional, creando planes estratégicos para cada consejería. Todo ello con el objetivo de lograr una comunicación rentable, conocida y valorada. Andalucía cuenta con menos dinero que muchas comunidades para su publicidad, pero con campañas como “Andalucía Imparable”, demuestra que es más importante la creatividad que la financiación. Tras realizar diferentes campañas, la Junta de Andalucía ha llegado a la conclusión de que las campañas menos utilitarias son las más creíbles y aceptadas, frente a las más informativas, que son menos valoradas en general.

El curso, que iba dirigido a todos los profesionales de la publicidad, contó con la participación de gestores de diferentes organismos de la Administración Pública, Ministerios, ayuntamientos y representantes de importantes grupos de comunicación. Para Albert Concepción, Director de Ulled Comunicación, “este segundo curso viene a consolidar la iniciativa pionera del año pasado que nació con el objetivo de crear un espacio en el que todos los agentes que participan en el proceso publicitario de la administración pública pudieran poner en común tanto su opinión como su saber hacer”. Para Luis Chaves “gracias a la realización de estos cursos y a la participación de destacados profesionales del sector de la publicidad se ha generado el debate y hemos conocido las últimas tendencias en la gestión publicitaria en un país donde las distintas administraciones se ubican en las primeras posiciones del ranking de anunciantes”.

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