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La publicidad en la encrucijada de la "malla de medios"

La publicidad en la encrucijada de la "malla de medios"La publicidad se enfrenta a jugar en una malla de medios tras la fragmentación de las audiencias en televisión y la irrupción de las formas de consumo digital, un reto que podría perjudicar a la narratividad de las historias pero que tiene sus ventajas para los creativos que sepan manejar el nuevo lenguaje audiovisual.

El consumo simultáneo de varias formas de entretención se plantea para los profesionales del sector como el mayor reto a subsanar, que se suma al hecho de que muchos creativos juegan como inmigrantes en esta malla digital.

“Existen menos posibilidades de hacer comunicación masiva y la individualización de los mensajes es una tendencia imparable”, es la impresión dada al periódico Publico por Carlos Martínez Cabrera, presidente de la AEACP.

Sin embargo, otras profesionales como Manuel Carbajo, director creativo de OMD, declararon al mismo medio que el consumo simultáneo se basa en una disposición del cerebro humano a la multitarea.

En este sentido, le tendencia del “media meshing” requiere una adaptación de la publicidad, para que las marcas no pierdan su personalidad en el proceso de diversificación, es decir que sepan jugar con las nuevas tecnologías sin traicionar sus valores propios.

“La publicidad tradicional no llega al consumidor. De alguna manera, buscamos credibilidad con nuestros beneficiarios”, es la opinión de Daniel Zafra, director de márketing social de la Fundación La Caixa, organización que ha puesto en marcha una campaña titulada “historias con alma”.

Esta iniciativa es una ejemplo de la publicidad que se sirve de los consumidores para renovar una imagen, una renovación que va en los soportes pero también en el contenido de los anuncios, es decir en los mensajes.

En este sentido, los bancos han sabido medir el ritmo de los tiempos y el pulso de los deseos del consumidor, con campañas que les hablan de tú a tú, con gráficas desenfadas que apelan constantemente al concepto de cercanía y al de libertad.

Por último es imposible olvidar el impacto cultural que la crisis ha tenido en la publicidad y en sus mensajes, aupando las campañas bidireccionales, que toman al consumidor como emisor.

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