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Marketing y Publicidad

La publicidad en la Super Bowl: del furor a la "humillación"

Arranca la temporada previa a la Super Bowl, en la que los anunciantes sacan su mejor cara y bombardean al público con todo tipo de campañas previas al evento deportivo más importante de Estados Unidos, que se celebrará en febrero. Los cortes publicitarios durante el partido ya están vendidos, con paquetes que han superado los 3 millones de dólares. Pero, además, los usuarios podrán votar los mejores anuncios a través de aplicaciones móviles y los expertos trabajarán contrarreloj para clasificar los spots antes de que termine el partido en la que se conoce como la noche más importante del año para la publicidad.

Pero no lo es tanto. Como recuerda Jonathan Salem Baskin, presidente de Baskin Associates, en Ad Age, produciendo y fomentando los anuncios de la Super Bowl se refuerza el estereotipo de que los anuncios son un entretenimiento de moda y artificial. Un evento que no es un momento grande para la publicidad sino, “un tropiezo humillante”, asegura.

Las audiencias son enormes, y los anunciantes y las agencias se afanan por lanzar anuncios que logren que los espectadores mantengan su atención. Además, tampoco es difícil acudir al ROI cuando las métricas con las que se obtiene son los “me gusta”, las veces que ha sido visto, ganar una encuesta de opinión o el recuerdo del público. Pero, según Salem Baskin, hay tres razones que convierten a la Super Bowl en una trampa para los anunciantes:

1. Demanda contenidos con un denominador común más bajo. La audiencia es tan grande y diversa que para que esos cálculos de ROI funcionen los anuncios tienen que ser atractivos para toda la gente que sea posible. Para ello se recurre a los chistes más básicos, a las mujeres ligeras de ropa y cualquier otro elemento cuya eficacia ya fuera demostrada en otros eventos anteriores. Eso sí, en una industria en la que la creatividad es su bandera, los paradigmas de éxito en la Super Bowl parecen tomar la dirección contraria.

2. Crea una experiencia publicitaria consciente de sí misma. “Un buen anuncio es el que vende el producto sin llamar la atención sobre sí mismo”, aseguraba David Ogilvy. Los anuncios no son películas cortitas, por lo que crearlos como tal no influirá sobre su eficacia como herramienta comercial. Además, las competiciones entre anuncios están bien para conferencias y estudios dentro de la propia industria pero no tiene nada que ver con el objetivo real: vender.

3. No es social de una forma efectiva para las marcas a largo plazo. Utilizar una aplicación para elegir a un famoso, votar al mejor eslogan o participar en un concurso no es nada nuevo, y llega a denigrar los mejores usos de la interacción social.

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