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LA PUBLICIDAD EN MEDIOS CRECERÁ UN 5,9% ESTE AÑO

Crece el optimismo en el mercado publicitario de medios en España. Las nuevas previsiones del panel ZOOM Vigía, coordinado por Zenithmedia, y realizadas durante la primera quincena de mayo, esperan un crecimiento del 5,9% de la publicidad en medios, casi tres cuartos de punto por encima de la predicción de dos meses antes.

Así, si se cumplen esas previsiones, el año 2007 se cerrará con una inversión en medios situada en torno a los 7.570 millones de euros. El año 2006 fue el primero en el que se superaron los 7.000 millones de euros.

La situación económica, con más nubes que claros, está contribuyendo a este optimismo. Algunos acontecimientos empresariales, como las OPAs u contra OPAs que hemos vivido, han tenido repercusión en el mercado. La distribución y el mercado financiero también están aumentando su inversión en publicidad, que además se ve reforzada por la aparición de nuevas marcas y modelos que hay que dar a conocer.

La mini crisis inmobiliaria de la Bolsa, los efectos que en el consumo pueda tener la subida de los tipos de interés y los anuncios de una posible crisis del mercado del ladrillo parecen haber afectado, sólo levemente, a la percepción de la situación por parte de los panelistas. El índice IPSE (de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en el 67,7, algo más de siete puntos por debajo de la ola anterior. En cualquier caso es el cuarto mejor resultado obtenido a lo largo de los casi siete años de existencia del panel (sólo le superan tres principios de año: 2004, 2005 y 2007, lo que parece indicar un cierto optimismo adicional por parte de los panelistas en el inicio de cada ejercicio). La percepción del mercado publicitario es aún más optimista. El índice IPMP, que la mide, se sitúa en un valor de 77,4, algo más de dos puntos por encima de la oleada anterior y sólo superado en los comienzos de 2005.

Por medios
Se esperan crecimientos para todos los medios; las previsiones más optimistas corresponden a los medios más jóvenes, que parten de unas cifras de referencia menores. Internet y los canales temáticos de televisión crecerán muy por encima de la media del mercado. También superarán a la media del mercado, aunque en menor medida, los diarios gratuitos, los canales locales de televisión y la televisión generalista. Tendrán crecimientos reales, por encima de la inflación pero por debajo de la media del mercado, los diarios, la radio y el medio exterior. Las revistas, los suplementos y el cine podrían experimentar crecimientos sólo aparentes, con ratios inferiores a la inflación prevista.

La publicidad en móviles y la TDT
Desde finales de 2006 los panelistas están realizando previsiones sobre la evolución de dos mercados emergentes, el de la TDT y el de la publicidad en teléfonos móviles.

El desarrollo de la TDT está siendo más lento de lo deseable. La semana pasada consiguió todo un récord: un 6,1% de la audiencia total de televisión se produjo a través de esta tecnología; en los últimos tres meses la penetración ha crecido 1,3 puntos. A este ritmo el apagón analógico sólo podría ser factible (con un 80% de cobertura) en el año 2015. Lo más curioso es que el último informe de Impulsa, la sociedad que promueve el paso hacia la TDT afirma con aparente satisfacción que “en marzo…la venta de televisores analógicos ha alcanzado un mínimo histórico” (¡¡¡sólo un 60,9% de los televisores vendidos eran analógicos!!! Una tecnología que, en teoría al menos, caduca dentro de menos de tres años…).

En estas condiciones no debe extrañar que las previsiones de inversión publicitaria en la TDT sean ahora peores que hace unos meses: si entonces se esperaba que captaran 27 millones de euros, en esta ocasión la previsión es de poco más de 21 millones.

Todo lo contrario ocurre en el mundo de los móviles. Los operadores están entrando cada vez con más fuerza en este terreno y el sector parece cobrar entidad. En esa línea las previsiones de inversión se consolidan e incluso aumentan un poco; el sector podría ingresar este año 7.175.000 euros, una cantidad aún pequeña pero con un gran potencial.

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