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LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN DECEPCIONA A LAS MARCAS CONSOLIDADAS

La publicidad en televisión no funciona en Estados Unidos para la mayoría de las marcas consolidadas de productos envasados. Y el incremento de la inversión en publicidad por parte del sector en los últimos tres años no ha hecho sino acelerar el derroche. Esto es lo que concluye un informe de Deutsche Bank que promete ser controvertido.

El estudio examinó 23 marcas de productos del hogar, de cuidado personal, alimentación y bebidas, utilizando un análisis adaptado de "marketing mix" de la empresa Information Resources Inc. La conclusión fue que sólo el 18% de ellas obtuvo rendimientos de la televisión a corto plazo (un año o menos) y menos de la mitad (45%) comprobó que su inversión en televisión se rentabilizaba a largo plazo.

Estos resultados tan deslucidos surgen después de que el sector haya aumentado la inversión en publicidad tras un largo declive. Concretamente, la participación de las marcas de artículos envasados en la inversión publicitaria en Estados Unidos disminuyó hasta el 14% en 2000, el porcentaje más bajo alcanzado jamás. Pero la cifra volvió al 20% en 2003, la misma que en 1997, según el informe.

Y fueron las marcas para el hogar y el cuidado personal, las que más gastan en publicidad, las que registraron una correlación especialmente negativa entre su creciente inversión en publicidad televisiva y la rentabilidad. Y la razón de esta baja rentabilidad se debe en gran parte al aumento del coste de la televisión combinado con audiencias fragmentadas y la carencia de sistemas de medición adecuados, según el estudio.

Sin embargo, las marcas nuevas o aquellas con nuevos productos contradicen los resultados del estudio, ya que todas están obteniendo unos resultados fuertemente positivos. Y lo mismo le ocurre a algunas marcas consolidadas como Gatorade de PepsiCo. Estos casos los atribuye el estudio a una fuerte estrategia creativa o a una buena estrategia de texto.

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