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LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN O LA TELEVISIÓN EN LA PUBLICIDAD

Nota de Prensa:

En el histórico de audiencias televisivas no se han dado nunca grandes cambios, desde 1997 la cobertura ronda el 90%. Si se analizan los cuatro últimos acumulados del Estudio General de Medios se observa una tendencia a la baja. Por un lado, decrece la audiencia y, por otro, suben los minutos de consumo del medio.

¿Qué está ocurriendo? Podemos afirmar que cada vez menos personas ven la televisión pero aquellas que sí lo hacen le dedican más tiempo. En septiembre de 2002 un individuo vio alrededor de 199 minutos mientras que en el mismo mes de 2004 se alcanzaban los 205. Hecho que está aconteciendo en casi todos los meses del año.
Las causas pueden ser desde los contenidos de las cadenas hasta la publicidad de las mismas. Esta situación toca a todos los componentes de la cadena publicitaria: televidentes, emisoras, anunciantes, consumidores, agencias de publicidad y medios…

La televisión ha sido hasta ahora imprescindible en las planificaciones de medios.
Ofrecía coberturas altas, rentabilidad, imagen, notoriedad… Pero actualmente una marca que hace campaña se enfrenta con los bloques publicitarios más largos de los últimos años. Duran una media de nueve minutos y agrupan un promedio de 21 spots. A un individuo le llegaban en 2003 85 impactos por día y la marca se pregunta ¿Se
acordarán de mí? Y tiene razón.

El análisis de la inversión publicitaria en este medio no hace sino confirmar todo lo comentado anteriormente. En 2003 fue de 2.315 millones de euros, un 7% más que en el año anterior. Este ha sido el crecimiento más alto de los últimos tres años ya que se ha pasado de un 1% del 2001 al 2002. Las estimaciones de Infoadex para el período
enero- junio de 2004 son de 1.347 millones de euros, un 16.6% más con respecto al mismo período anterior.

De cara a los próximos dos años las previsiones de ZenithOptimedia Group son a la alza, se estima un crecimiento del 14.5%. Valga como ejemplo el caso de Procter & Gamble España SA. Fue el anunciante que más invirtió en televisión tanto en 2002 como en 2003. De un año para otro aumentó
su presupuesto en un 25.2%. La televisión es el medio rey. Pero lo que la ha hecho grande, lo que la ha hecho ser la que es hoy, puede volverse en su contra. Se están alcanzando unos niveles en los que se pone en duda su rentabilidad y notoriedad. Dos de sus más importantes bazas. La
expresión cambia: ¿La televisión es el medio rey?
Antes de comentar hacia qué dirección está yendo el sector, analicemos más en profundidad algunos datos sobre el panorama publicitario en tv.
El 37% del consumo de televisión diario se sitúa en Prime Time. Las siguientes franjas más vistas son tarde y sobremesa que rondan el 20%.

La legislación estima que un bloque publicitario no puede durar más de doce minutos, adicionalmente, se pueden sumar tres minutos de acciones especiales. Los bloques más largos se dan en madrugada y sobremesa, 11 y 10 minutos
respectivamente. Se equipara la duración de los bloques entre franjas. En los años 2001 y 2002 los minutos por bloque publicitario en daytime rondaban los cinco, mientras que de enero a octubre de este año se ha alcanzado una media de 9,1. Un 82% más.

Cogiendo un mes tipo y analizando la publicidad de TVE1, Tele 5 y Antena 3, la cadena nacional es la que más spots promedio introduce en sus bloques, concretamente 26. Antena 3 y Tele 5 quedan por detrás con 20,4 y 18,9 respectivamente.
TVE1 ha ido aumentando progresivamente esta cifra conforme han pasado los años, mientras que las privadas con estos números no están en sus máximos, que se dieron en 2002.

Si bajamos a estudiar las franjas, TVE1 sigue superando en todas ellas a las otras cadenas en el número de spots promedio por bloque. Le sigue en casi todas Antena 3, salvo en tarde que Tele 5 queda por encima. La sobremesa es la franja donde TVE1 y Antena 3 incluyen más inserciones, 31 y 27
respectivamente. Mientras que la de Tele 5 es la tarde con 22.

Desde 1997 los minutos de publicidad no paran de crecer, siendo a partir de 2002 cuando mayor crecimiento presentan. Como muestra un botón: en 1997 el mes que más minutos de publicidad tuvo, fue junio con 52.074 y en 2004, el que menos, fue
agosto con 77.853. Prácticamente un 50% más.

Después de tantas cifras retomamos uno de nuestros primeros interrogantes: ¿El público recuerda mi marca? No es sólo una cuestión de estadísticas, el público también lo percibe así. Según el estudio AIMC Marcas 2003, un 86% de los españoles considera la televisión como el medio que más cantidad de anuncios posee. Igualmente, un 76% dice que es el soporte donde más le molesta la publicidad.

Por otro lado, confiesan que es el soporte publicitario al que más atención prestan y
consideran que sus mensajes tienen un gran valor para la decisión de compra. Estas opiniones de la audiencia explican tanto porqué la notoriedad de la televisión es tan alta y, a su vez, decae conforme pasan los años. El recuerdo publicitario en el medio televisión ha bajado un 3% desde el 2001 hasta el 2003. Por consiguiente, existe un
descenso progresivo del porcentaje de marcas recordadas, del 65% en 2000 al 55% en 2003.

Hay un sentimiento generalizado de bombardeo publicitario. Os preguntaréis cómo se está viviendo esto en las agencias de medios. Se padece un incremento de costes importante por parte de las cadenas a la vez que se lucha por tu
inserción o posición de forma férrea.

No estamos hablando de un medio que ofrezca grandes alternativas a los formatos ya
existentes. Por lo que, dentro de la oferta y atendiendo a la alta saturación, se ha
ampliado la actividad en product placement, guionizaciones o momentos internos en
los que un presentador prescribe una determinada marca.

Cabe decir que las series televisivas están siendo progresivamente más aceptadas, queridas y seguidas. En el ranking de las diez emisiones más vistas en el año 2001 o en el año 2002 no aparecía ningún título de este tipo de ficciones. Sin embargo, en el del 2003 aparecen cuatro: "Aquí no hay quien viva", "Cuéntame como pasó", "Ana y los siete" y "Los Serrano". Imaginaos sus contenidos y todos los productos que se pudieron posicionar.

Las cadenas privadas han hecho esfuerzos por desarrollar elementos de mayor notoriedad e integración cadena- marca. Tele 5 creó los morphings, elementos que unen formalmente su careta con el spot del anunciante o cualquier elemento identificativo del mismo. Con ello está asegurada la primera o última posición del
bloque.

Antena 3, próximamente, sacará una mascota llamada Antenito que, a modo de publicidad virtual, se introducirá en los contenidos de los anuncios haciéndolos más notorios.
Según datos de Infoadex, en el 2003 se incrementó en un 31% la inversión televisiva en patrocinios. Y, concretamente, un 53% en los de integración.
Otra consecuencia de la saturación puede ser el trasvase de públicos a otro tipo de televisiones. Del Primer al Segundo Acumulado de 2004 del Estudio General de Medios suben las audiencias de los canales temáticos en un 10%.

Existen alrededor de 4 millones de personas abonadas a plataformas digitales. Los abonados son más fieles a Canal+, Digital Plus y TV por cable. Así mismo, confiesan que este es su canal favorito a cualquier hora y día. Tengamos en cuenta en esta apreciación no sólo los contenidos de estos canales sino su publicidad: diferente de la de la televisión convencional y sin abrumar al espectador. Desde nuestra humilde opinión consideramos que se pueden dar diferentes escenarios en el futuro televisivo más próximo.
Podríamos continuar con un consumo del medio parecido, en el que siguieran creciendo la saturación y los costes. El porcentaje de inversión en digitales aumentara y se consideraran más los aspectos cualitativos. Tal vez la solución sería el aumento de
los precios.

¿Explotará esto en algún momento? ¿Se redistribuirá más la inversión por medios en el
futuro? ¿Se crearán nuevos formatos? ¿Los contenidos serán súbditos de la publicidad?

Un 11% de la población encuentra interesante la publicidad en televisión y afirma que con frecuencia le proporciona un tema para hablar. No los perdamos con la avaricia. No dudemos de su inteligencia, desarrollemos la nuestra y propiciemos una mayor integración con la filosofía y objetivos de nuestros anunciantes.

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