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La publicidad en televisión podría crecer un 4% frente al 12,7% de internet en 2010

La publicidad en televisión podría crecer un 4% frente al 12,7% de internet en 2010El panorama de los medios en España se está viendo inmerso en cambios significativos como resultado de una variabilidad económica derivada de otras economías europeas. La visión general del continente para los próximos años ha ido empeorando en los últimos tiempos, dado que algunos gobiernos europeos, entre ellos España, han comenzado ahora a adoptar complejas medidas para equilibrar sus economías.

Después del descenso del 11,1% en 2008 y de la caída hasta el 20,9% en 2009, se espera que las ganancias de los medios de comunicación españoles crezcan tan sólo el 1,3% en los próximos cinco años, según un estudio de MagnaGlobal. A corto plazo, mientras en 2010 se verá un resurgimiento de los mínimos alcanzados en 2009, la segunda mitad del año será complicada para la economía de algunos medios. Los sentimientos del consumidor continúan siendo fuertemente negativos, y estos sentimientos unidos a la subida de los impuestos y el recorte presupuestario que el gobierno impondrá sobre él mismo en 2011 se traducirán en otro año de crecimiento negativo.

A pesar de estas tendencias, los grandes anunciantes continúan viendo a la televisión de un modo desproporcionadamente importante dadas las limitaciones de alcanzar audiencias masivas de consumidores a través de otros medios. Bajo tales circunstancias, las ganancias publicitarias de las grandes plataformas han superado las expectativas del mercado y han conducido a revisar al alza las previsiones para 2010. Se espera un crecimiento del 4% en la publicidad televisiva frente al -5,0% previsto con anterioridad.

Lejos de esto, la consolidación en la industria con la compra de Cuatro por parte de Telecinco y las conversaciones mantenidas entre A3 y La Sexta dejaría de hecho en manos de dos grandes grupos gran parte de las ventas del sector ahora que RTVE ha sido obligada a suprimir toda la publicidad desde el 1 de enero de 2010. Estos grupos comerciales se han beneficiado significativamente de esta nueva medida, ya que las inversiones publicitarias permanecerán en el medio.

Se mantienen positivas las previsiones para online y aumentan las estimaciones en 2010 al +12,7% del +7,3% que se había estimado anteriormente. Online continúa siendo un medio en vías de desarrollo en España, en comparación con otros países a lo largo de Europa. Como medio se encuentra obstaculizado por a) bajos niveles de acceso a internet en gran parte de la población, b) Un uso relativamente alto de las redes sociales (y por tanto una baja adhesión a los portales y al desarrollo de marca), c) Bajos niveles de utilización del e-commerce , d) medios alternativos en el plano local y e) bajos niveles de potenciación del marketing de internet desde las pequeñas y medianas empresas.

Internet ha arrancado a las audiencias principalmente de programas de noticias y medios impresos. Paulatinamente los anunciantes comienzan a ver los medios impresos como medios complementarios más que como una primera opción. Consecuentemente, observamos la caída del 1,6% de la prensa escrita durante los próximos cinco años y prevemos una caída del sector revistas una media del 2,6%. La radio comercial se sustentará parcialmente gracias a sus altos niveles de audiencia– destinado a un crecimiento del 1,7% en 2010 – pero tal y como sucede a otras plataformas mediáticas, se le planteará el reto de salvaguardar su terreno (y su mercado) en años venideros. La publicidad de exterior, contemplará un crecimiento similar en 2010, pero el sector demostrará su debilidad con un modesto declive anual agravado hasta el 2015.

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