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La publicidad era algo mucho más sencillo en tiempos de Don Draper...

Hans-Christian Schwingen, jefe de marca de la compañía telefónica alemana Deutsche Telekom, ha dicho una memorable frase en una entrevista para la publicación online Horizont: "El sector encuentra especialmente difícil pensar a gran escala y tener claro de lo que es capaz la publicidad". Esta frase ha sido formulada en un contexto donde los demandantes de publicidad no suelen tomar en serio a los publicitarios.

Existe una figura que personifica el valor de la publicidad: Don Draper, uno de los protagonistas de la serie americana 'Mad Men'. Don trabajaba en una época en la que la publicidad era mucho más sencilla, una era en la que no había que preocuparse por el ROI, ni las campañas 360º. Su única función era conseguir que un sencillo producto se convirtiese en una marca y todo mediante una buena idea. Esto es publicidad, y así debería seguir siendo en su esencia.

Una buena campaña ha sido el desencadenante de la creación de una gran marca: Calvin Klein intentó introducir su línea de vaqueros en los 80 en EEUU, para ello utilizó a Brooke Shields, que aún era menor de edad, lo cual causó un gran revuelo y al final ayudó a la marca a consolidarse al otro del charco. Otro gran ejemplo es la campaña de Bill Bernach para promocionar el Volkswagen escarabajo, un coche muy distinto a las preferencias americanas, pero aún así muy vendido en el territorio gracias a la buena publicidad. Apple es la personificación de una buena estrategia de marca, que ha convertido a una empresa dedicada a la tecnología en una marca de culto. En fin, esta es la magia de la publicidad a la que nos referimos con Don Draper.

Detrás de estas grandes ideas no hay consejeros empresariales ni trabajadores de la comunicación, detrás de estas exitosas ideas hay publicitarios cuyos resultados no se miden en cifras exactas ni diagramas, sino en el efecto que tienen en la sociedad de crear un momento mágico, en su capacidad de convertir algo funcional en un sueño. La publicidad no da argumentos racionales, regala sensaciones inolvidables, "los productos son sólo una traducción del sueño del cliente", dice Schwingen en esta intensa e interesante entrevista.

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