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La publicidad, esa profesión sin algoritmos en la que el éxito depende de jugar bien a las adivinanzas

guessingTodos sabemos que el comportamiento del consumidor es a menudo irracional. Esa es precisamente la razón por la que hay tantos productos esencialmente idénticos entre sí pero con consumidores tan distintos.

Es también una verdad universal que los consumidores tienden a ser pragmáticos y que no les gusta invertir su dinero en productos que no están a la altura de lo que valen. Por este motivo hay tantos nuevos productos que fracasan.

¿Cómo conciliamos entonces estas dos aparentes contradicciones? ¿Cómo es posible que los consumidores sean simultáneamente tan irracionales y tan pragmáticos?

Lo cierto es que imposible responder a esta dos preguntas y eso es lo que hace tan interesante la publicidad.

En la publicidad sucede en realidad como en la física. Hay dos maneras válidas pero absolutamente contradictorias de explicar la realidad.

La relatividad describe el mundo de una manera, la física cuántica lo describe de otra. Son dos teorías completamente diferentes y a menudo también contradictorias. Y sin embargo, ambas son perfectamente válidas para explicar el mundo, la primera a gran escala, y la segunda a pequeña escala.

Como la física, la publicidad se enfrenta también a un enigma semejante. Si preguntamos a un “experto” en publicidad por aquello que hace verdaderamente grande una campaña, de su boca saldrán adjetivos de los más variopintos (bello, persuasivo, divertido, convincente), pero lo cierto es que nadie, absolutamente nadie sabe lo que hace grande una campaña publicitaria.

Podemos encontrar miles de campañas bellas, persuasivas, divertidas y convincentes que fracasaron y también miles de campañas que ni eran bellas ni persuasivas ni divertidas ni convincentes y que, sin embargo, triunfaron.

Lo que vuelve a los publicitarios tan locos y hace a su vez su profesión tan absolutamente fascinante que no hay ningún algoritmo para hacer buena publicidad, explica Bob Hoffman en The Ad Contrarian.

Por mucho que algunos, pertrechados por las nuevas innovaciones tecnológicas, presuman de tener en sus manos la fórmula para hacer buena publicidad, lo cierto es que no la tienen.

La buena publicidad parte de un puñado de mentes en estado de gracia que a menudo sin quererlo da con la combinación exacta de ingredientes para meterse en el bolsillo al consumidor. ¿El problema? Que ese puñado de mentes en estado de gracia no sabe cómo da con la fórmula. Es más, ni siquiera es consciente de haber dado con la fórmula.

Esta es la razón por la que hay unos pocos privilegiados que crean publicidad absolutamente maravillosa y exitosa y la razón por la que otros tienen que conformarse con sacarse de la chistera publicidad simplemente mediocre.

Algunos publicitarios nacen con el don de ser absolutamente precisos adivinando lo que de verdad le gusta al consumidor. Y ese don es el que separa a los grandes publicitarios del resto.

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