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LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA, EN CRISIS

¿Cómo ven las agencias la publicidad que se hace en nuestro país? ¿Están contentas o insatisfechas con los resultados? ¿Y qué hay de los anunciantes? ¿Qué opinan ellos al respecto?
Estos son algunos de los interrogantes a los que han contestado numerosos profesionales del sector en exclusiva para MarketingDirecto.

Kevin Roberts, director ejecutivo de Saatchi & Saatchi Worldwide, se muestra “decepcionado” por la publicidad en España. “Hace 10 años, España era líder en este sector y la publicidad era brillante, excitante, emocional y viva, pero desde los últimos dos años hemos perdido confianza y nuestras propias creencias, hemos perdido la distinción que nos caracterizaba y nos hemos vuelto conservadores”, afirma Roberts, explicándonos que en este cambio han influido notablemente los clientes. Los motivos: “puede que éstos no tengan a gente joven en el equipo, o quizás no asuman el suficiente riesgo, o no confíen lo suficiente en el consumidor”.

Preguntada por su opinión acerca de las declaraciones de Roberts, Pilar Damborenea, brand manager de Old El Paso en General Mills Ibérica, alegó que el CEO de Saatchi & Saatchi, a pesar de haber sido “muy crítico”, ya que “no siempre puedes tomar los riesgos que quieres” -entre otras cosas, “la empresa te pide ROI”-, “en parte tiene razón”. Por ejemplo, “frente a otros países como Argentina –y menciona el anuncio de Aplausos de Coca-Cola- estamos un poco retardados y se puede todavía mejorar, pero no somos siempre los anunciantes”. En este sentido, también echa la culpa a “las agencias” y añade: “si a mí me vienen mañana con una idea muy creativa, yo la cojo, pero necesito primero que me presenten esa idea”.

Al preguntarle por el conservadurismo de los anunciantes frente a los anuncios, Felipe San Juan, presidente de Saatchi & Saatchi España, defendió a los anunciantes españoles explicando que “es una cuestión de aprendizaje. No es que los anunciantes no quieran. El nuestro es un país más joven en términos de comunicación. Mientras que en los EE.UU. en los años 50-60 tenías a Devil Wilvit, al Sr. Page y a un montón de figuras generando ya comunicación, la publicidad en España empezaba en los 80-85 con Lorente o Bassat”, pero esto no es algo tan negativo porque “ahí tenemos, como dice él [Kevin Roberts], room for improvement [es decir, oportunidad] para ser más creativos” y subrayó que “hoy en día, el reto de la comunicación consiste en conjugar las nuevas tecnologías de manera inteligente con la creatividad”.

El conocido publicista y ex-presidente de la AEAP, Agustín Medina nos comentaba que una de las razones por las que se dan casos como la reciente polémica de la AEAP y la agencia McCann Erickson bien pudiera darse porque “el sector está en crisis desde hace mucho tiempo: de rentabilidad, de estructura,…” y eso produzca “roces que en otras circunstancias se solucionaría de forma más suave”.

La televisión, la peor parada
“Las reglas del juego han cambiado”, nos comenta Juan Nonzioli, socio fundador y ejecutivo de Shackleton. “En la televisión española, la publicidad se ha estancado en una especie de telaraña de procesos muy complicados que han acabado por fabricar, en cantidades industriales, publicidad muy correcta y muy aburrida también”. “Algo pasa porque talento hay. De hecho, la mitad de la gente de la agencia Bassat Ogilvy, -la mejor del mundo, según él-, trabaja en España”.

Urs Frick, presidente de Zapping, va más allá. Él declara que “la publicidad que las agencias proponen a nuestros clientes es mejor que lo que se ve en televisión” y señala que “lo que se ve en televisión es el reflejo cultural de los directores de marketing de este país y nada más”, añadiendo al respecto que este es un tema “a discutir”, porque los directores de marketing tienen que “ir a los museos, ver películas, leer más sobre ello […] porque no se puede, sin ver películas y, en general, sin estar formado, decidir sobre diseño o comunicación”.

Sin embargo, hay lugar para la esperanza. Felipe San Juan, comenta que cree “que Europa, poco a poco, nos está relegando de nuevo” y Kevin Roberts, por su parte, a pesar de su decepción, se muestra “optimista”. “Espero que con las nuevas tecnologías y las nuevas revoluciones relacionadas con los móviles, con Internet, etc., la creatividad y los clientes en España se puedan sentir liberados, puedan dejarse llevar por ese impulso y arriesgar. Los grandes trabajos hoy en día vienen de países como Brasil y Argentina, que no están inhibidos. España no solía estarlo y no tiene por qué estarlo”, explica. “Hay talento aquí, sólo tenemos que liberarlo”, añade.


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