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"LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA HA DEJADO DE INSPIRAR, NO ARRIESGA", SANTIAGO ELENA

Argentina y España siempre han sido tanto amigas como rivales en el campo publicitario. Santiago Elena, director creativo de Tapsa, hizo una interesante comparación entre la publicidad de ambos países en la primera conferencia del festival publicitario Creadictos 08, organizado por la Universidad Camilo José Cela. El creativo no tuvo pelos en la lengua para decir alto y claro que “la pelea está ganada por Argentina”.

Elena cree que el problema no es que los creativos españoles no sean buenos, sino que hay otros factores que hacen que la creatividad española se haya estancado. A lo que primero apunta el creativo es a los anunciantes y al mercado en el que se desenvuelven. “Los anunciantes en España juegan en un mercado estable, por lo que no necesitan jugarse el todo por el todo en un spot, mientras que en Argentina la inestabilidad ha impulsado la creatividad”.

Otro de los problemas de la publicidad española es la restricción del tiempo de los spots televisivos. El corsé de los 30 segundos impide muchas veces desarrollar ideas más creativas, lo cual no pasa en Argentina porque ahí un spot “dura lo que tenga que durar”. Elena apuntó también a la poca renovación generacional del sector publicitario español, los directores creativos duran 20 años en sus puestos, cuando en Argentina duran dos o tres año, por lo que la idea de nuevo y moderno no es tan difusa como en España.

Hoy, la publicidad argentina es la que cuenta con una “creatividad brillante reconocida a nivel mundial”. España tuvo su momento a finales de los ochenta y principios de los noventa, cuando la publicidad española “inspiraba”. Las dos siempre han estado muy relacionadas. Muchos creativos argentinos vinieron a España en los ochenta, además de que la globalización ha llevado muchos productos españoles a Argentina.

Las claves de la publicidad argentina
¿Por qué tiene tanto éxito la publicidad argentina? Santiago Elena apuntó a las siguientes características. En Argentina, la publicidad es “menos acartonada”, “más cercana”, “huele a joven”, y se basa en los pilares del “humor” y la “emotividad”. Los anunciantes ahí “se animan a reírse de sí mismos y de su target”. El creativo de Tapsa mostró varios ejemplos a los presentes, entre ellos el de Fernet Cinzano:



Spot de la cerveza Fernet Cinzano

Otro de los problemas de la publicidad española es que tiende a ser aspiracional. Pero Elena asegura que muchas veces la gente no quiere eso, sino verse reflejada en el spot, de la otra forma “la publicidad resulta poco creíble”. España sigue siendo una potencia creativa global, pero según el creativo, se sigue haciendo publicidad para festivales, no se habla de la publicidad en la calle, que es en donde se debería hablar porque finalmente la publicidad se hace para los consumidores.

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