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La publicidad de exteriores, una constante entre las marcas exitosas

La publicidad exterior supone el 13% del presupuesto de las marcas más exitosas

publicidad de exterioresWARC, la autoridad internacional de la efectividad en los medios y en la publicidad, ha lanzado su último informe mensual Global Ad Trends, ofreciendo ideas actualizadas y el pensamiento evidenciado por la industria publicitaria mundial, con un enfoque en la publicidad exterior. Basado en los canales de comunicación de datos en 96 países y con detallados descubrimientos en los mercados clave del mundo, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos, que ofrecen, entre todos ellos, aproximadamente dos tercios del valor global del mercado publicitario.

WARC ha hallado que el 13% del presupuesto asignado por las marcas más exitosas corresponde a publicidad exterior y dicha asignación presupuestaria, entre las marcas más exitosas, ha arrojado un promedio también del 13% durante los ocho años previos a 2016. Además, entre los mayores inversores en publicidad exterior se encuentran las organizaciones gubernamentales y sin ánimo de lucro (26%), las marcas de bebidas alcohólicas (16%) y las marcas de retail (14%). Desde 1990, la publicidad exterior ha representado un promedio del 5,9% del gasto publicitario global y los últimos datos verificados muestran un ascenso hasta los 31.000 millones de dólares en 2016, con una participación del 5,8% del total mundial. Las estimaciones preliminares para 2017 ponen el gasto aproximadamente al mismo nivel.

Excluyendo los gastos de búsqueda, clasificados y otros, la publicidad exterior u OOH representa el 7,9% del mercado publicitario global y las cuentas digitales representan más de un tercio de dicho gasto y están creciendo rápidamente. Los datos muestran que la participación digital en el gasto publicitario global fuera del hogar alcanzó el 34,8% en 2017. Las previsiones a largo plazo sugieren que aumentará cerca del 45% para 2021.

Los datos de los socios internacionales de WARC muestran que la participación digital del total de las compras en publicidad exterior varía según el mercado, pero está aumentando rápidamente en todos ellos. En Australia, la publicidad digital exterior (DOOH) ascendió al 40,2% en 2016 y probablemente seguirá aumentando por encima del 45% para 2017. Las previsiones para DOOH en Reino Unido aumentan desde el 37,7% de 2016 hasta el 46,5%, mientras que en Estados Unidos crece del 20,8% de 2016 hasta 22,4% para 2017.

El CPM exteroir es algo más bajo que el promedio de todos los medios, siendo las únicas excepciones son Australia y Reino Unido. El CPM promedio para un anuncio al aire libre con un público objetivo adulto en los mercados clave es de 6,41 dólares en comparación con un promedio de todos los medios de 12,20 dólares para el mismo público.

Los consumidores de Reino Unido se abren al reconocimiento facial por motivos de seguridad, pero no tanto para el marketing. La FRT o tecnología de reconocimiento facial se está probando como un medio para ofrecer a los compradores información más específica en las tiendas. En una encuesta reciente, WARC y Toluna concluyen que los consumidores del Reino Unido están abiertos a utilizarlos por motivos de seguridad, pero no encuentran atractivo el concepto para los mensajes de marketing personalizados.

James McDonald, data editor de WARC, ha comentado que la publicidad exterior “es un elemento básico de la industria, que atrae una parte constante de los presupuestos de marcas exitosas a largo plazo. El canal ofrece un alcance asequible con un CPM habitualmente por debajo del promedio de todos los medios”. Asegura que este tipo de publicidad está bien posicionada para avanzar en el futuro con una penetración digital creciente que ofrece información flexible. “Las nuevas tecnologías, como el reconocimiento facial, se están adaptando para mejorar la experiencia del comprador, pero los anunciantes deben prestar atención a las preocupaciones del consumidor”.

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