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LA PUBLICIDAD INFLUYE EN LAS DECISIONES DE LOS MÉDICOS A LA HORA DE RECETAR

¿Qué hace que un médico prescriba una marca de medicamento u otra? Según los expertos, esta decisión depende de la publicidad, aunque los médicos dirían que lo hacen basándose en estudios o en el precio del medicamento. Pero la idea de que la publicidad influye en los médicos en la misma manera que en el reto de consumidores está propiciando un cambio notable en la tradicional publicidad del sector farmacéutico.

Según Javier Agudo, director general creativo en España de la agencia Ogilvy Healthworld, “los médicos se comportan como cualquier consumidor. En su elección, además de un componente racional, hay otro emocional”, tal y como recoge El Mundo. Esta es una de las principales razones por las que los creativos han dejado a un lado las ideas aburridas para anunciar medicamentos. Hace diez años, los anuncios sobre estos productos se limitaban a mostrar la caja del producto con un mensaje sobre su eficacia. Ahora los spots los protagonizan parejas felices, mujeres con éxito laboral y médicos atractivos y sonrientes que recomiendan el producto.

Pero a pesar de que se haya evolucionado, la publicidad de la industria farmacéutica jamás llegará a ser como la publicidad de otros productos, ya que existen diversas restricciones impuestas a la publicidad de este tipo de productos. “No puede ser tan agresiva y se basa en una creatividad más inteligente”, señala Javier Jato, director creativo ejecutivo de McCann Healthcare. “Aquí te diriges a un consumidor informado y exigente. No puedes mentir”, añade. Alberto Rosa, director creativo de ENE Publicidad, señala como otro de los factores que hacen a la publicidad de este sector diferente a la del resto de productos. “Aquí no podemos anunciar medicamentos de receta al público, así que sólo disponemos de las revistas y eventos profesionales para dirigirnos al médico. Eso cierra el camino a la creatividad”.

Las nuevas estrategias quizás estén influyendo cada vez más en las decisiones de los médicos. Según Alberto Rosa, una campaña publicitaria tiene el poder de inclinar la receta a una marca u otra siempre que sea capaz de “mostrar la diferencia respecto a otros, impactar y dejar claro el mensaje del producto”. No se trata sólo de spots e impresos en revistas, se trata también de potentes campañas de comunicación global que repiten el mensaje en los congresos médicos o a través de la visita comercial en las consultas.

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