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La publicidad integrada, ¿el futuro de la publicidad en televisión?

Según un estudio del departamento de Marketing de Publiespaña y la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, que ha sido publicado en la revista International Journal of Advertising, las nuevas formas de publicidad en televisión se recuerdan más que los spots.

Este estudio mide la eficacia de las formas publicitarias no convencionales, como los patrocinios de programas o telepromociones frente a los spots tradicionales de veinte segundos, en cuanto a términos de recuerdo.

Para Pedro Reinares Lara, del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Rey Juan Carlos y coautor del trabajo, este estudio "ha dado como resultado que las formas publicitarias no convencionales son mucho más recordadas que los spots, tanto en términos de recuerdo espontáneo (el espectador recuerda las marcas sin ayuda), como asistido (las marcas se recuerdan a partir de un listado previo)". Además, el estudio apunta que los nuevos formatos se recuerdan espontáneamente casi seis veces más y puede llegar a ser el doble si nos ayudamos del recuerdo asistido.

La muestra representativa del estudio fue de 10.400 individuos en España y además se realizó una encuesta telefónica a otras 2.000 personas de entre 16 y 65 años.

Para algunos autores, este estudio permite augurar que el futuro de la publicidad en televisión se encuentra en estas nuevas formas de publicidad integrada. Según estimaciones, en el futuro la publicidad no convencional podría suponer entre el 10 % y el 14% de la facturación de los operadores de televisión con modelos de negocio basados en publicidad.

En el mercado español, la televisión continúa siendo el primer medio publicitario por volumen de inversión (1.815,3 millones de euros durante 2012), a pesar de la crisis.

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