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La publicidad nativa, ¿milagro o "engañabobos" puro y duro?

publicidadDurante los últimos 20 años la industria publicitaria ha estado muy ocupada restando importancia a la creatividad en favor de otros factores más "medibles". Y una de las consecuencias más tristes de semejante puñalada a la creatividad, la que debería ser materia prima de la publicidad, es la búsqueda de milagros.

Está claro, si uno no tiene la capacidad (ni el talento) de alumbrar buenas ideas, no le queda otra que tratar de cegar a los clientes con las luces de neón de la ciencia.

Apoyados en la sacrosanta ciencia, estos son algunos de los milagros (digitales) que hemos visto desfilar por la industria publicitaria durante los últimos años:

- El milagro de la publicidad display, que con el tiempo ha demostrado ser una verdadera estafa.

- El milagro de la publicidad pagada en los buscadores que, aunque eficaz satisfaciendo la demanda, ha demostrado ser un auténtico “bluff” en términos creativos.

- El milagro de los social media, geniales para las “celebrities” pero no tanto para las marcas.

- El milagro del marketing de contenidos, que es un poco como esa felicitación noña de Navidad que todos los años nos hace llegar ese familiar al que en realidad querríamos perder de vista.

Todos estos milagros han demostrado ser un fiasco. Y la rebelión del consumidor contra la publicidad online, con los ad blockers como sus mejores aliados, ha dado forma a un nuevo milagro: el milagro de la publicidad nativa.

¿El problema? Que la publicidad nativa es sólo un eufemismo para hablar de la publicidad que insiste en disfrazarse de contenido (sin serlo) y que no que tiene nada de novedoso porque lleva siglos campando a sus anchas en los medios impresos.

La publicidad nativa es una vieja conocida para la industria publicitaria. Nada nuevo bajo el sol, por lo tanto. Lo único que la publicidad nativa tiene de nuevo es que el viejo ardid de disfrazar los anuncios de lo que no son (de contenidos) se ha convertido de repente en algo popular y aceptable, explica Bob Hoffman en su blog The Ad Contrarian.

Esa nueva mistificación que es la publicidad nativa está abocada a fracasar básicamente por dos motivos:

- Los periodistas no son “marketeros”. Los medios digitales juran y perjuran a sus clientes que su publicidad nativa llevará la firma de “periodistas reales”. Como si los “periodistas reales” fueran en realidad diferentes de los “copywriters” de toda la vida. No lo son y si lo son, son muy probablemente inferiores a los "copywriters".

- A los consumidores la publicidad nativa, como la “normal”, les seguirá entrando por un oído y saliendo por el otro. ¿Cuándo se les meterá en la cabeza a los “marketeros” que nadie en su sano juicio quiere ver (y menos leer), de forma voluntaria, un anuncio?

Ahora está en pleno apogeo, pero muy pronto la burbuja de la publicidad nativa estallará y se quedará en lo que es, otro milagro fallido.

Más de dos décadas después, la publicidad sigue sin encontrar su sitio en la red de redes. Mientras lo encuentra se entretiene inventándose milagros.

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