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¿Ronda a la industria publicitaria el fantasma del viejismo?

La publicidad no es país para viejos (¿o sí?): por qué la mejor creatividad es intergeneracional

Rachel Kennedy y John Messum, directora de arte y director creativo respectivamente de la agencia 180 Kingsday, han roto hoy una lanza a favor de la publicidad que brota de la colaboración entre diferentes generaciones.

intergeneracionalA la publicidad se le echa a menudo en cara se está enamorada hasta la náusea de la juventud, esa bendita (y también maldita) enfermedad que afortunadamente se cura con el tiempo. Solo así se explica que en los anuncios, rebosantes de rostros tersos como el culito de un bebé y de cuerpos tan rozagantes como apolíneos, se prodiguen tan poco las canas y las arrugas.

Los millennials y los centennials son el codiciado objeto de deseo de las agencias, mientras que los creativos más talludos (a menos que estén ungidos con la aureola de dioses intocables) no gozan quizás de tanto predicamento como su talento realmente merecería.

Sobre el "viejismo" que permea en ocasiones la industria publicitaria ha pivotado precisamente la potencia que han pronunciado hoy en los Epica Creative Circles Rachel Kennedy y John Messum, directora de arte y director creativo respectivamente de la agencia 180 Kingsday.

En su animada charla Kennedy y Messum, que además de colegas son buenos amigos, han defendido que la mejor creatividad es aquella que brota de la amalgama de generaciones diferentes e incluso totalmente opuestas entre sí. ¿La clave? Aprender los unos de los otros y mirar hacia adelante (sin renunciar a lo mejor de tiempos pretéritos) para levantar los cimientos de una industria creativa mejor y mucho más refulgente.

La mejor creatividad brota del beso (apasionado) entre las ideas de los jóvenes y las ideas de los no tan jóvenes

Es más que evidente, han subrayado Kennedy y Messum, que el mundo que nos procura amparo está lastrado por las divisiones, y esas divisiones tienen a menudo como protagonistas a los jóvenes y a los mayores (Greta Thunberg frente a Donald Trump, por ejemplo).

¿El problema? Que esas divisiones deberían metamorfosearse realmente en puentes. Al fin y al cabo, como decía Edwin Land, la verdadera creatividad "se caracteriza por una sucesión de actos que dependen del que tuvo lugar anteriormente y sugieren además el siguiente".

La creatividad más óptima es aquella que amalgama las ideas de las nuevas generaciones con los aprendizajes de quienes ya peinan canas y lucen arrugas en sus rostros, han subrayado.

Que viejas y nuevas generaciones deben mezclarse para dar alas a la creatividad y la innovación queda evidenciado en parejas (no tan extrañas) como la formada por Sheryl Sandberg y Mark Zuckerberg en Facebook.

Sin embargo, en la industria publicitaria solo el 6% de los profesionales tiene más de 50 años, una cifra que es vergonzosamente mucho más baja que en otros sectores de actividad (las finanzas, por ejemplo).

Los creativos mayores de 50 años portan sobre sus hombros con muchísima experiencia y pueden servir de guías los más jóvenes cuando cometen errores (inevitables en realidad a todas las edades, pero quizás más abundantes por motivos obvios en la juventud). "Los creativos con más experiencia nos ayudáis a brillar a los que somos nuevos en esto", dice Kennedy a su colega Messum.

La creatividad de naturaleza intergeneracional es mejor porque desafía los cambios y porque hacen añicos las reglas mediante la fundición de mentalidades radicalmente diferentes entre sí.

"Con los jóvenes a nuestra vera los más veteranos recordamos que nunca debemos dejar de aprender", asegura Messum.

En un momento en el que la industria publicitaria se enfrenta a un auténtico terremoto de cambios, es más importante que nunca tener la mente abierta para empaparse como una esponja de los conocimientos de los demás, de aquellos que son diferentes de nosotros mismos, insisten Kennedy y Messum.

Los dos publicitarios han querido enfatizar que toda la gente, independientemente de su edad, su origen, su raza o su manera de pensar, puede ser innovadora. "La inclusión es en realidad el arma más poderosa de la creatividad. Del abrazo de perspectivas diferentes entre sí nace la mejor creatividad", señalan.

Por otra parte, y teniendo en cuenta que cada vez vivimos más tiempo, "¿no debería quizás cambiar también la definición de lo viejo?", se pregunta Messum.

Frente a esta reflexión (estrechamente emparentada con lo absurdo de los argumentos de quienes practican el "viejismo"), Kennedy responde que le gustaría que hubiera futuro para ella en la industria publicitaria, tan alérgica a las canas y a las arrugas, cuando ya no sea tan joven. Al fin y al cabo, los jóvenes y no tan jóvenes se necesitan mutuamente para llevar la creatividad la cima, concluye.

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