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La publicidad personalizada no es garantía de éxito

La personalización no es siempre la clave para triunfar en la publicidad online. Ésta es al menos la conclusión de un reciente estudio de la escuela MIT Sloan School of Management dirigido por las profesoras Catherine Tucker y Anja Lambrecht.

Según este informe, los anuncios personalizados no sólo no se traducen en más ventas sino que son a menudo ignorados por el consumidor.

En la actualidad, los anunciantes tienen la posibilidad de recopilar gran cantidad de datos personales sobre el consumidor y muchos dan por sentado que la personalización guarda relación directa con el éxito de la publicidad online.

Sin embargo, “no siempre es efectivo utilizar todos y cada uno de los datos del cliente a la hora de diseñar una campaña”, explica Catherine Tucker en declaraciones a Marketing Daily. “Si un anunciante registra que el usuario ha abandonado la compra online de unas zapatillas, no siempre es una técnica efectiva bombardearle después con banners de zapatillas. Este tipo de acciones publicitarias sólo son efectivas cuando hay evidencias externas de que el cliente está cerca de cerrar una compra”, añade.

Para la realización del informe, se utilizaron datos proporcionados por Havas Digital. Sumando estos datos a los de una agencia de viajes online, Tucker y Lambrecht analizaron hasta qué punto era efectivo ofrecer al internauta publicidad personalizada.

Los internautas participantes en el estudio fueron expuestos a anuncios genéricos y a anuncios personalizados en función de los productos consultados previamente en la agencia de viajes online. Después, la agencia rastreó si finalmente habían comprado o no los productos en los que se habían interesado inicialmente.

El análisis demostró que los usuarios que vieron los anuncios personalizados realizaron menos compras de media que los que contemplaron anuncios genéricos.

De todos modos, la personalización no siempre es un freno para las ventas. La clave para el éxito del targeting está en si el consumidor ha definido bien o no sus preferencias de compra. En el estudio de Tucker y Albrecht, los anuncios basados en las visitas del usuario a determinadas categorías de productos dentro del portal de la agencia de viajes online demostraron ser ineficaces. En cambio, los basados en las visitas a páginas para conocer más detalles sobre un determinado producto resultaron más eficaces que los anuncios de tipo genérico.

Según Tucker y Albrecht, los anunciantes deben evaluar cuidadosamente las herramientas de targeting en la publicidad online, determinando en la medida de la posible si el consumidor se halla próximo a la compra o si sólo se ha interesado superficialmente por un producto o servicio.

En el estudio, los consumidores que habían visitado previamente portales de comparación de hoteles reaccionaron más positivamente a los anuncios de establecimientos hoteleros. En cambio, los que sólo habían navegado superficialmente en busca de hoteles en la red demostraron estar más predispuestos a la publicidad de tipo genérico.

 

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