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LA PUBLICIDAD SE DESMARCA DEL 11-S

Son muchos los anunciantes estadounidenses que evitarán la emisión de publicidad el próximo 11 de septiembre para que los espectadores no relacionen sus marcas con un suceso tan trágico como la muerte de 3.000 personas en los atentados sufridos un año atrás.

Ésta es la postura que sostienen, entre otros, las multinacionales de refrescos Coca-Cola y Pepsico, el fabricante de muebles Z- Boy o la aerolínea American Airlines. Esta última compañía, a la que pertenecían dos de los aviones secuestrados el 11 de septiembre, no ha suprimido toda su publicidad desde el pasado 2 de septiembre y no retomará sus inserciones habituales hasta el próximo día 20.

Una minoría como Procter & Gamble y Kmart mantiene una línea bien diferente, ya que contratarán espacios publicitarios como recordatorio de aquel día o para demostrar que sigue reinando la normalidad en el país.

Pero quizá la campaña más visible será la de Project Liberty, un servicio público que ofrece consejo telefónico y online gratuito a los neoyorkinos afectados por los hechos del 11-S. Los medios se han volcado con esta iniciativa ofreciendo espacios prácticamente sin contraprestación. La cadena CBS por ejemplo, ofreció a Project Liberty la inserción de treinta spots en esta fecha, el triple de lo que los responsables del proyecto consideraban necesario y han contratado finalmente.

“Si vives en el área de Nueva York y no ves esta campaña, es que estás viviendo debajo de una piedra”, afirma Ed McGahan, director de cuentas de Project Liberty en la agencia Sloan Group. La campaña incluye siete anuncios televisivos y cinco cuñas de radio, a los que han puesto voz Susan Sarandon y Alan Alda, entre otros. Además, Project Liberty se promociona con anuncios impresos desde dos semanas antes del 11 de septiembre hasta dos semanas después y está presente en portales de Internet como Yahoo y AOL y la página WebMD, desde la que los ciudadanos pueden obtener asistencia psicológica a través de un chat.

Con independencia de campañas puntuales, la “jornada de reflexión” que seguirán casi todos los anunciantes, será secundada también por la mayoría de medios que emitirán programas conmemorativos, reduciendo o sustituyendo la publicidad por espacios patrocinados. Aunque se desconoce de qué forma repercutirá el aniversario en la facturación mediática, el año pasado las cadenas estadounidenses de televisión perdieron 219 millones de dólares (223 millones de euros) de ingresos entre el 11 y el 15 de septiembre al sustituir los mensajes comerciales por informativos y reportajes, según la empresa de investigación Competitive Media Reporting. Por su parte, las pérdidas de las cadenas radiofónicas ascendieron a 45 millones de dólares (45,8 millones de euros).

El correo directo, otro sector que sufrió gravemente las consecuencias del 11-S con la psicosis del ántrax, parece que recobra la calma, a tenor de las últimas previsiones de US Postal Service que superan las expectativas marcadas. Aunque los datos definitivos se publicarán a finales de mes, se puede apuntar que las pérdidas en este año fiscal rondarán los 1.200 millones de dólares (1.223 millones de euros), 150 millones menos de lo esperado y los ingresos (70.000 millones de dólares) superarán en 3.900 la cifra prevista, debido a una subida del 1,9% en el volumen de mailings.

Más información sobre la publicidad el 11 de septiembre en este link.

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