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La publicidad se segmenta por internet y los nuevos medios

Las agencias de publicidad están recibiendo con optimismo, aunque también con cautela, los nuevos datos del informe de InfoAdex, que revelan que la inversión publicitaria ha vuelto a crecer en 2010. Sin embargo, coinciden en que la recuperación será lenta y moderada, a diferencia de otros países como Alemania o Francia. Gonzalo Sánchez-Táíz, director general ejecutivo de McCann Erickson, afirma en El Periódico de la Publicidad que "desde el punto de vista de los ingresos de las agencias, la situación aún sigue siendo muy mejorable".

InfoAdex también hace referencia a los únicos soportes que mantienen cifras negativas respecto al año anterior son el papel (diarios y revistas), mientras que internet, el cine y los dominicales crecen significativamente. Son muchos los que creen que los modelos tradicionales de negocio de la prensa escrita nevesitan de una profunda revolución. Gonzalo Figari, presidente de D6, reafirma esta posición: "A ver si los medios le meten un poco más de creatividad y le dan al papel algo más de vida".

Los nuevos soportes (smpartphones, PDAs...) y la tecnología están fomentando la segmentación del público. Para las agencias supone un medio muy creativo para hacer cosas que nunca se habían hecho antes. Sin embargo,  Urs Frick, presidente de Zapping/M&C Saatchi, cree que "los medios siempre segmentan al público objetivo". Además, "los nuevos medios tendrán futuro como complemento a los tradicionales, no como sustitutos de ellos", añade Sánchez-Taíz.

En cuanto a los festivales de publicidad,, Clara Marchán, managing director de Vitruvio Leo Burnett, piensa que los premios no son lo único importante a la hora de decantarse por una agencia: "son un criterio más a la hora de valorar la calidad de una agencia". No obstante, los premios generan notoriedad y, aunque no deberían ser decisivos, "puede que influyan en la decisión de algún anunciante", aclara Blanca Rico, directora de dommo.

La elección de agencias mediante los concursos es otro de los temas más debatidos entre las agencias de publicidad. Según Joaquim Ramis, presidente de CP Proximity apunta haca el hecho de que el problema reside más en cómo se articulan los concursos que en los concursos en sí. "La fórmula del concurso bien realizado consite en brief y presupuesto claro, proceso previo de selección en base a capacidades de la agencia, criterios de selección bien definidos, remuneración de las propuestas y timings lógicos", afirma Ramis.

Por último, respecto a las formas actuales de remuneración de anunciante a agencia, Enric Pujadas, respidente del Grupo Bassat Ogilvy, es contundente al afirmar que el punto está en replantearse no tanto el modelo remuneratorio como la remuneración total, que muchas veces es "insuficiente". "Sólo así se podría pagar todo el talento que la agencia debe poner a disposición de sus clientes".

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