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LA PUBLICIDAD TIENE UNA INFLUENCIA DE UN 1% EN EL CONSUMO TOTAL DE CERVEZA

La repercusión efectiva de la publicidad de cerveza en las cifras de consumo global de esta bebida es prácticamente inexistente, según el estudio “La Influencia de la Publicidad en el Consumo de Cerveza”, realizado por Juan Antonio Gimeno, Catedrático de Economía Aplicada y Gestión Pública y Rector de la UNED, y los profesores Carolina Navarro y Juan Castañeda Fernández. De acuerdo con esta conclusión, las limitaciones a la publicidad de cerveza podrían no ser una medida efectiva para evitar los casos de abuso. A la larga, suelen ser más adecuadas otras acciones de carácter educativo y preventivo.

Según el estudio, la influencia de la publicidad sobre el consumo total de cerveza es muy reducido, apenas de un 1%. Por tanto, aunque no puede ser rechazada como variable explicativa de las ventas globales de esta bebida, la incidencia final en su evolución es escasa, tanto en términos absolutos como relativos. De hecho, los datos parecen mostrar más bien una causalidad inversa: no se encuentra un aumento de las ventas totales provocado por un incremento del gasto en publicidad, sino que éste aumenta como consecuencia del incremento de las ventas.

“El análisis que hemos realizado corrobora una conclusión que casi con unanimidad recoge la literatura disponible sobre este tema, la cual destaca, además, que la publicidad tiene mucha más incidencia en la distribución de la cuota interna de ventas entre marcas. Las compañías cerveceras intentan, con sus acciones de comunicación comercial, que el consumidor prefiera la suya y no la de la competencia a través de la notoriedad y la diferenciación de marca, no un incremento en el consumo de la categoría de producto”, afirmó el catedrático Juan Antonio Gimeno.

El clima, la renta y el precio
Según los autores de la investigación, la climatología, en concreto el calor, aparece como el factor explicativo más importante de la fuerte estacionalidad del consumo de cerveza en España, siendo el periodo estival el de mayores ventas. Excluida la anterior, la variable de mayor peso en la explicación de la evolución del consumo total de cerveza es la renta (se toma como variable representativa el PIB), con un 47% de influencia. Este dato confirma que la cerveza tiene un cierto comportamiento de bien superior y permite formular la hipótesis de que si crece la renta aumentará más que proporcionalmente el consumo de cerveza, incluso aunque varíen las restantes variables en sentido contrario al necesario para estimular ese consumo, siempre que tales variaciones se mantengan dentro de los niveles habituales.

Otro factor en importancia (41%) es, según el estudio, el precio de la cerveza (a mayor precio: menor consumo, lo que concuerda con las previsiones teóricas de la Ley de Demanda), seguido del número de turistas que nos visitan, sobre todo en periodos vacacionales y en su mayoría procedentes de países muy cerveceros, dado que el consumo de cerveza que éstos realizan supone, aproximadamente, un 25% del total anual en España. Aunque esta variable es significativa, su porcentaje de influencia es menor al de los dos anteriores (11%).

La educación y la prevención, las medidas más efectivas
Entre las muchas medidas que se han anunciado desde el Ministerio de Sanidad para reducir el consumo indebido de alcohol entre los menores de edad, se han propuesto distintas restricciones a la publicidad del vino, la sidra y la cerveza.

Los autores del estudio destacan que existen limitaciones a la publicidad que pueden estar justificadas en muchos casos, pero que su influencia se debe situar en el lugar adecuado.

El presente estudio pretende proporcionar al legislador información útil que le ayude a valorar la efectividad de emprender este tipo de acciones. Los autores aluden, sin embargo, a que la educación, en la escuela y en la familia, y una adecuada política de información de los riesgos en el consumo excesivo de determinados productos serían probablemente vías más efectivas de incidencia sobre los comportamientos sociales.

El estudio
Para analizar la relación existente entre el consumo de cerveza y la publicidad, los autores han repasado, en primer lugar, la literatura disponible en relación con este tema y han constatado la casi unánime conclusión de que la repercusión efectiva de la publicidad de cerveza en las cifras de consumo total es muy reducida. Posteriormente, se han realizado estimaciones propias, primero con modelos simples -que únicamente relacionan el consumo y el gasto en publicidad-, para continuar con otros multivariantes que incorporan las variables habitualmente utilizadas por otros autores, con los resultados resumidos más arriba.

Para las cifras de inversión publicitaria se ha contado con datos representativos de las principales empresas del sector cervecero, facilitados por Cerveceros de España, asociación que representa a la totalidad de la producción de cerveza en nuestro país y que ha promovido la realización del estudio. Se han empleado series mensuales o trimestrales, según modelos y variables utilizadas, con periodos muestrales superiores a diez años.

Ver Vídeo:
LA PUBLICIDAD TIENE UNA INFLUENCIA DE UN 1% EN EL CONSUMO TOTAL DE CERVEZA Los Cerveceros de España se defienden ante las limitaciones publicitarias del Gobierno

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