Para el consumidor español, no hay publicidad más fiable que las recomendaciones de sus familiares y amigos. En concreto, tres de cada cuatro españoles confieren mayor credibilidad a la experiencia de las personas de su entorno con un determinado producto o servicio. Asimismo, un 55% presta atención a los comentarios que otros consumidores publican internet, tal y como afirma el informe «Así confiamos en la publicidad», elaborado por la consultora Nielsen.

Por tanto, la experiencia personal y objetiva se impone a la información proporcionada por las propias marcas, si bien es cierto que éstas consiguen ganarse la confianza de un 51% de los consumidores únicamente a través de sus páginas web corporativas.

Otras formas más tradicionales, como la publicidad en televisión, prensa y radio, generan desconfianza entre un 60% de los españoles, que no termina de fiarse de lo que le cuentan en un spot televisivo, en un anuncio en prensa o revistas o en una cuña radiofónica.

Aun así, los formatos tradicionales inspiran mayor confianza a los españoles que los digitales, ya que un 70% de ellos confiesa rechazar la publicidad que recibe en sus tabletas y smartphones a través de banners, publicidad display o vídeos online.

El estudio concluye que las recomendaciones de personas del entorno no son únicamente la forma de publicidad más fiable, sino también la más efectiva. Ocho de cada diez españoles sigue los consejos de sus familiares y amigos a la hora de tomar decisiones de compra. Los comentarios de otros usuarios en la red, las páginas web de las empresas y los anuncios en televisión incitan al consumidor a la compra en un 65% de las ocasiones. Sin embargo, seis de cada diez usuarios españoles confiesa pasar por alto la publicidad en sus dispositivos móviles.

Independientemente del formato publicitario escogido, hay ciertos anuncios que en función de su naturaleza, mensaje, enfoque o tono consiguen impactar en mayor o menor medida en el consumidor. Así, los anuncios que muestran situaciones cotidianas consiguen empatizar con un 46% de los consumidores españoles, mientras que aquellos que cuentan con un enfoque humorístico también consiguen quedarse en la mente de un 41% de los usuarios.

Sin embargo, la imagen de deportistas o famosos es una inversión poco rentable para las marcas, ya que sólo el 7% de los espectadores recuerda los anuncios protagonizados por personajes muy conocidos.

En palabras de Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, «los consumidores se fían sobre todo de las experiencias de personas, por lo que la mejor publicidad posible es aquella en que un producto  servicio cumple con su cometido y con los beneficios que dice tener. Este boca-oreja es fundamental a la hora de que un consumidor se lance a comprar un producto nuevo. Pensemos que tres de cada cuatro españoles tienen un smartphone y un 52% de los usuarios busca y se informa en la red sobre aquellos productos que le interesa comprar, principalmente a través de los comentarios de otros usuarios en páginas web y redes sociales».