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LA RELACIÓN ENTRE LA MARCA Y EL PACIENTE, LA CLAVE DEL MARKETING FARMACÉUTICO

El paciente debe ser fuente de inspiración en el sector de la comunicación en salud. Así inauguraba Ángel González, director general de Medicus Spain y co-presidente de Publicis Healthcare Communications Group España, en el II Simposio Internacional “Inspirational Consumer in Healthcare Communications”, organizado por Medicus Spain. Para él, el punto de partida es crear en la mente de este paciente/consumidor valor de marca a través de la gestión de vínculos emocionales.

El encargado de dar una visión sociológica a la comunicación de marcas de salud fue el sociólogo de la Universidad Complutense de Madrid, Amando de Miguel. El sociólogo considera que “estamos ante un usuario de los servicios sanitarios que busca estar más informado sobre medicamentos y procesos terapéuticos”. Además, tenemos que tener en cuenta que el consumidor de este tipo de productos se deja llevar por la automedicación y que muchas veces no le importa gastar más mientras sea un producto eficaz.

No es fácil llegar a este consumidor, y mucho menos para la industria farmacéutica, a la que la legislación europea sigue prohibiendo que pueda facilitar determinada información a los consumidores, según expuso Gloria Pujol, directora de comunicación de Sanofi-Aventis. Por su parte, Nick Colucci, presidente de Publicis Healthcare Communications Group, analizó las experiencias más vanguardistas de diálogo e interacción con el consumidor en el ámbito europeo y americano. Como ejemplo más claro situó la experiencia Direct to consumer en los Estados Unidos, mostrando cómo ha cambiado el papel del paciente en los últimos 10 años.

De la relación emocional entre un medicamento de prescripción y el paciente habló Félix Hernáez, director general de Pfizer Ecuador, que se centró en la relación a largo plazo entre marca y consumidor en medicamentos de prescripción. Esta relación es, además de posible, necesaria, según Hernáez. La jornada concluyó con Antonella Broglia, antigua CEO de Saatchi & Saatchi España. Para Broglia, gracias al poder de las nuevas tecnologías, el paciente, proactivo e inspirador, colabora con las empresas fabricantes de muchas maneras, desde el diseño hasta la fabricación, distribución o mejora de un producto.

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