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LA RENTABILIDAD REAL DEL USO DE UNA CELEBRITY COMO IMAGEN DE MARCA

El uso de un personaje relevante como imagen de marca parece que en los tiempos que corren es la opción escogida por la mayoría de las firmas, sobre todo en esta época navideña en la que tanto proliferan los anuncios.

Sin embargo medir la rentabilidad de esta doble inversión no es tarea fácil. Doble inversión porque la compañía apuesta a un solo caballo la posibilidad de ganar y porque dependiendo del personaje puede suponer un desembolso millonario.

La elección depende del tipo de compañía, de la imagen que quiera vender y sobre todo del público al que se dirija. Además hay que cerciorarse sobre la simpatía que despierta el personaje en cuestión. Por ejemplo, Fernando Alonso, a pesar de su fama tiene muchos detractores, mientras que Pau Gasol en general cae bien.

Los deportistas son sin duda los más cotizados a la vez que los que más riesgo entrañan, ya que un deportista en la cresta de la ola puede perder un campeonato o sufrir una lesión. Para Martí Saballs Pons, subdirector de Expansión, los dos deportistas a lo que todas las firmas desearían tener como imagen son Tiger Woods y Roger Federer. Mencionó también a David Beckham como marca indiscutible a nivel internacional, en un estilo que ha calificado de metrosexual.

Del gremio del artisteo también se seleccionan a muchos personajes. Para representar una marca dirigida a un público con ingresos elevados las marcas prefieren a artistas consagrados, mientras que para un público más joven se decantan por nuevas promesas. George Clooney o Beyoncé son buenos ejemplos.

Sin embargo, como explica Saballs en la columna de Expansión medir la efectividad de la inversión es muy difícil y sólo se acaban rentabilizando aquellos que se mantienen como imagen durante muchos años. Como alternativa propone el uso de personas anónimas con las que el consumidor pueda experimentar una mayor identificación.

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