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Masculinidad tóxica: el "otro gender gap" social y publicitario

La responsabilidad social de la publicidad: redefiniendo la masculinidad estereotipada

Laura Visco, directora creativa de 72andSunny Amsterdam, reflexiona en El Ojo de Iberoamérica 2018, sobre los estereotipos en la publicidad y la distorsión de la realidad.

En los últimos años los estereotipos publicitarios que han pervivido durante tanto tiempo en la comunicación comercial se han puesto en revisión. El debate sobre la cuestión ha ocupado muchas horas en festivales y medios y agencias y clientes comienzan a apostar por una nueva visión social más acorde a la realidad.

Sin embargo, eliminar completamente esta sociedad requiere un esfuerzo mayor y sobre ello ha reflexionado Laura Visco, directora creativa de 72andSunny Amsterdam, en su intervención en El Ojo de Iberoamérica 2018.

La ponente ha querido visibilizar esta brecha que a día de hoy sigue latente refiriéndose a la evidencia de los datos.

“La publicidad ayuda a establecer la norma y la gente es lo que la gente ve. Estamos creando una distorsión entre la vida real y lo que muestra la publicidad”, cuenta.

Pero los estereotipos no solo se aplican a la imagen de perfección que se ha transmitido durante décadas de la mujer o de las familias, sino también a la de la masculinidad.

Una cuestión en la que Visco lleva trabajando en los últimos años y que se traduce en campañas como la de Axe en la que se reformula este concepto de masculinidad.

“En los últimos 60 años lo que se entiende como mujer cambio radicalmente, pero no lo que se entiende por masculinidad. Al 98% de los hombres les han dicho en algún momento de su vida “que se haga hombre”, como si fuese algo que ganarse, algo que se adquiere”, explica Visco.

Un papel que se traduce en roles como fuerte, musculoso, poderoso, macho, etc. “Todo lo que se salga de ahí es tildado de débil, gay, etc”.

“Todos nacemos llorando, pero llega un momento en el que al hombre se le dice que tiene que parar y es un mensaje confuso. Lo que esto genera es un tipo de masculinidad tóxica que puede tener efectos nefastos en él mismo y en la sociedad””, añade.

El mejor ejemplo de ello, señala, es Donald Trump. “tenemos un problema si esto es lo que se entiende por un hombre exitoso”. Pero también lleva a lo que denomina como “el otro gender gap”, es decir, problemas emocionales de los hombres que se mantienen ocultos.

“Al hombre se le enseña que mostrar debilidad diminuye su valor”, explica. “Fallamos en llamar las cosas por su nombre. El género es una construcción social”.

“Cuando un hombre es protagonista de una matanza masiva, el debate siempre gira en torno a las armas y nunca en cómo su entendimiento de la masculinidad influyó en este acto”, destaca.

Esta situación fue el germen de la campaña “It's ok for guys”: “Quizá los hombres no estuviesen hablando de ello, pero sí buscándolo”.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí. 

“No quiero contribuir desde mi profesión a la distorsión de la realidad, de los cuerpos, de los hombres y mujeres. Quiero que la publicidad empiece a contar las cosas como son. Usar el poder de la comunicación para cambiar cosas”, concluye.

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