La tarde MD en Clubhouse sobre talento sénior

MarketingDirecto.com reunió ayer a grandes profesionales del sector publicitario en Clubhouse para hablar del talento sénior y de temas de actualidad de la industria en un nuevo episodio de La tarde MD, el programa semanal de nuestro medio en esta red social de audio. 

En esta sala, la última antes del descanso estival, nos acompañaron referentes como Francisco González, Agustín Medina, Juan Ramón Plana y Fernando Herrero, tres profesionales de la industria con una dilatada trayectoria y fundadores de Presidentex, think tank publicitario al servicio de agencias, medios y anunciantes que nació a principios de año. Además, estuvieron con nosotros el periodista, escritor y humorista Juan Luis Cano; Fátima Martínez, consultora de comunicación, marketing y publicidad; y Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia.

Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, fueron los encargados de moderar la sesión.

Paco González fue el primero en brindar su visión respondiendo a la cuestión que dio título a la sala: ¿El talento tiene edad? «La respuesta es muy fácil. El talento no tiene edad, como el talento no tiene sexo ni prácticamente ninguna de estas extrañas derivadas artificiales que se le puede hacer», aseguró. «Lo cual no quiere decir que solo tengan talento los mayores. La edad es un factor para el talento absolutamente irrelevante, hemos tenido ejemplos en otros sectores: Mozart tenía talento desde jovencito y Picasso tenía talento desde muy mayor», agregó González.

Si el talento no tiene edad, ¿por qué parece que la edad está íntimamente relacionada últimamente con todas estas empresas -no solo del sector del marketing y la publicidad- que están dejando escapar al talento sénior? Esta fue la pregunta que puso sobre la mesa Sergio Martín con el objetivo de conocer las opiniones de los profesionales que acudieron a esta sala de Clubhouse.

Marcos Fonruge, creativo y comunicador digital, también quiso asistir a este debate. «Yo tengo que estar un poco en desacuerdo, voy a ser el abogado del diablo. Lo de que el talento no tiene edad, en la perspectiva que dice Paco estoy de acuerdo, pero sí que tengo que decir una cosa. El talento, tal y como define el diccionario, es la habilidad destacada para realizar alguna tarea. Entiendo que el talento puede existir en cualquier edad, pero sí creo que se puede concentrar una gran parte del talento en las personas que son un poquito más maduras, simplemente porque han tenido más tiempo para desarrollar esas habilidades». Para Fonruge, el talento puede aparecer en cualquier sitio, pero «la potencia sin control no sirve de nada».

El experto entiende que «puede haber un talento innato, puede haber una tendencia a que determinados talentos se aglutinen a lo mejor en una etapa más joven y el talento se acumula ahí, pero ya no solo por predisposición, sino por las horas que dedican a ello». Por tanto, dijo Fonruge «el talento sí puede ir creciendo y por tanto desaprovechar el talento sénior es un error«.

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Para Fátima Martínez el talento no tiene edad. «En cualquier generación hay personas muy talentosas, la diferencia para mí es la experiencia. Es decir, hay gente joven que es supertalentosa y lo único que les falta es esta experiencia, pero hay gente adulta que no ha sido talentosa en su vida y no lo va a ser», señaló, recordando que esto no es algo nuevo y pasa en cada crisis. «Esto lo vivimos en 2008-2009 en España, la gente más mayor de las empresas salió y ahí se fue mucho talento», dijo.

Gaby Castellanos está de acuerdo en que «el talento no tiene edad y no tiene género». Para la profesional, es un desperdicio para las empresas no aprovechar este talento. «Lo que pasa es que ocurren varias cosas. La gente que tiene más edad no se actualiza para entender qué es lo que sucede y los jóvenes son muy jóvenes para tener la experiencia que tenemos los adultos», señaló. «Los jóvenes lo tienen difícil, porque los jóvenes no pueden tener la experiencia con 20 años que tengo yo con 51, que hago un esfuerzo diario por ponerme al día. Pero nosotros, los que somos más adultos, sí podemos ir a la onda de los chicos, pero es un trabajo que requiere mucho esfuerzo de entendimiento, de upgrade, de update«, agregó Castellanos.

«El talento lo tenemos todos, pero está muy focalizado a partir de los 70. ¿Por qué? Porque hemos creado algo nuevo y resulta que todos vosotros nos habéis querido, nos lo habéis apreciado. Si no hay talento ahí, ¿dónde va a haberlo?», bromeó Juan Ramón Plana sobre Presidentex. «Claro que hay talento a todas las edades», prosiguió. Para el profesional, el talento es «una unión de fondo y de forma, y el fondo tiene una experimentación, una configuración clásica, una configuración de éxito; y la forma tiene una configuración que el talento sabe adaptar, que es la palabra innovación y la palabra apertura».

Agustín Medina coincidió en que el talento no tiene edad ni género. «Pero creo que sí es muy diferente el talento cuando se es joven y cuando se es más maduro. El talento no cambia pero sí la manera en que se expresa. Los jóvenes, por la edad que tienen, son revolucionarios y esa es su función, su talento por lo tanto es mucho más revolucionario, mucho más rompedor, impulsivo y espontáneo, y a nivel profesional a veces desenfocado, porque les falta todavía un poquito de experiencia», dijo durante su primera intervención.

«Ese talento de los jóvenes, maravilloso, revolucionario, impulsivo y espontáneo, es muy distinto al talento de los sénior, mucho más reflexivo, experimentado, elaborado y en definitiva, enfocado. Son la misma categoría de talento pero expresado en muy distintas formas», concluyó Medina.

Juan Luis Cano, conocido por haber sido parte del dúo Gomaespuma, estuvo de acuerdo con los participantes. «En el mundo del marketing, la publicidad y los medios de comunicación está en principio más unido al tema económico, sobre todo desde que se abrió la crisis del 2008. Las personas con más edad, experiencia y posibilidades de tomar decisiones eran más caras, y las empresas cuando entran en esa deriva del ahorro, de lo primero que se desprenden es tristemente de los que cobran más dinero. Y claro, cuando tienen que contratar gente nueva, por lo que les pagan a los chavales que están entrando en agencias y medios no contratan ni el 10% del tiempo de un sénior», explicó. Así mismo, comentó que el medio también «se vuelve un poco loco con lo nuevo como objetivo».

«Se desechan en principio de una manera un poco injusta todas las viejas fórmulas y creo que no es bueno. Hay que caminar con los tiempos, pero eso no significa que todo lo nuevo tenga que barrer a lo anterior«, agregó, tachando de error el focalizar «única y exclusivamente la publicidad y el marketing en unas generaciones que evidentemente son el futuro, pero que hoy por hoy son una minoría consumidora». «Estamos dando de lado no solo a nivel profesional, sino también como objetivo», recalcó.

En este punto del debate, Sergio Martín sacó a la luz cifras relevantes. según datos del Informe Perspectivas de la Población Mundial 2019, en 2050, una de cada seis personas en el mundo tendrá más de 65 años (16%), y según datos del Informe The Silver Economy UE de 2018, en 2015 más del 40% del gasto en consumo lo realizó esta generación, y se espera que alcance un 45% en 2025.

«Creo que en el marketing no los ignoramos, de hecho es el público que ha hecho resurgir la cuarentena», aseguró Gaby Castellanos, quien apuntó al problema de la visibilidad. «Creemos que todo lo que vemos es solo lo que existe, y lo que nos encontramos en redes sociales son gente joven haciendo cosas y son muy pocos los adultos haciendo las cosas. No son visibles porque esta gente se pega a una tendencia y no genera una propia. Los jóvenes solo les ven como una mera copia mal hecha en vez de un entendimiento correcto del medio, y no aportan visibilidad». No obstante, recordó que existen elementos en el mundo digital que son realmente visibles y con una edad avanzada que están siendo un éxito, pero que son llevados a la cima por este grupo de jóvenes que los respetan por haber entendido su tono y su forma de diálogo. «Los jóvenes no apoyan a quien no habla la misma fórmula de comunicación o tienen su propia fórmula de comunicación y desechan a todo aquel que es una mera copia«, aseveró.

Juan Ramón Plana aplaudió las reflexiones de Gaby Castellanos. «El joven ha aprendido ya a distinguir. Hay tanta falsedad, tantas medias palabras en todas las redes, que han aprendido a distinguir. A otro perro con ese hueso. Al principio podían entrar dentro de los falsos profetas, pero ahora la persona necesita documentación», añadió. Y es que, tal y como recordó Castellanos, los jóvenes están muy informados, por lo que las marcas y todos los adultos deben «ponerse las pilas» y crear, no copiar.

Fernando Herrero comentó que «el talento de la gente mayor tiene un elemento básico que es la libertad absoluta. Llega un momento en el que haces lo que te da la gana con la libertad que te da el ‘ya no tengo nada que demostrar’. Ese elemento la gente joven no lo tiene porque necesita comer todos los días y gustar».

¿Se centra el marketing y la publicidad más de lo que debería en los más jóvenes? «Demasiado», dijo Javier Piedrahita. «Estamos muy centrados en eso, no hay que perder el tren pero también no olvidarse del resto, hay otro público muy interesante con mucho poder adquisitivo y también hay que estar pendientes de ellos». Además, el CEO y fundador de MarketingDirecto.com también advirtió que las empresas están perdiendo talento al prescindir de profesionales con una gran experiencia, algo que desgraciadamente se ha intensificado a raíz de la crisis.

Fátima Martínez contó su experiencia: «A mí me pasó con la otra crisis. Ahí decidí que ya no quería depender de nadie. Yo tuve la suerte al salir del sector de engancharme a cuando empezaban las redes sociales a despuntar. Eso te cambia quizá te cambia la forma de ser y de ver las cosas».

Para Fernando Herrero, se está confundiendo el talento con muchas cosas que «nada tienen que ver con el talento: la risa, la diversión, el buen rollo y todo eso. El talento no solamente es producto de la inteligencia que tiene cada uno, es el producto de lo que has aprendido«.

«Si el talento no tiene edad, ¿por qué cuando mandas un currículum para un puesto de trabajo que se adecúa mucho a tu perfil lo primero que te preguntan es qué edad tienes?», preguntó Sergio Martín. «Hay empresas que son diversas, inclusivas, que dicen que les da igual el género y lo primero que te preguntan es tu género y después la edad«, señaló Majé López. «Esa es la realidad ahora mismo, reemprender no nos da miedo», dijo. En este punto, Gaby Castellanos señaló que en algunas marcas y agencias «lo que se busca es lo que luce, no lo que funciona». «En vez de buscar grandes marcas, busquemos grandes jefes, esas personas que nos entrevistan y que son los que valoran lo que es el talento y no lo que dice el currículum». Tras las intervenciones de Majé López y Gaby Castellanos, Juan Ramón propuso entonces a los profesionales que acudieron a la sala a crear una campaña a favor del talento.

En otra de sus intervenciones, Juan Luis Cano dijo que la experiencia no es sinónimo de exquisitez o excelencia. «Lo que tienes que tener es inteligencia para saber destilar tu experiencia«, apuntó. Además, explicó que a partir de los 45-50 años mucha gente ya no va a encontrar un trabajo y si lo encuentra, van a tener mucho más miedo que los más jóvenes, porque tienen toda la vida por delante. Por último, calificó como fundamental tener a gente sénior en la toma de decisiones.

Según Agustín Medina, «en España especialmente hay un culto a la juventud en el mundo de la publicidad y el marketing, parece que ser joven ya garantiza creatividad y las agencias alardean de eso. Yo he trabajado toda mi vida, hasta que monté mi agencia, con agencias multinacionales americanas, y en estas agencias he tenido siempre jefes mayorcísimos y colegas que tenían 60 años y seguían siendo copywritters y directores de arte», contó. Además, habló de la colaboración entre jóvenes y mayores con un ejemplo muy claro de una agencia con un equipo centennial que contactó con Presidentex para unir fuerzas.

La polémica que rodea a la Academia de la Publicidad

Durante este episodio de La tarde MD en el que nos acompañaron profesionales referentes del sector, también se abordó la polémica generada tras los últimos nombramientos de los Académicos de Honor, algo que también ha abierto un debate más amplio sobre la decisión de la Academia de la Publicidad de otorgar esta distinción a profesionales que no pertenecen al sector publicitario. Sabemos, además, que la próxima semana conoceremos cambios en la Academia.

«La Academia tienen una asamblea la semana que viene y habrá una nueva junta directiva. Habría que analizar en profundidad si se están haciendo las cosas como deberían hacerse para tener la mejor Academia posible o si hay una mejor y menos precipitada», dijo Paco González para introducir el tema.

Sobre esto, Fernando Herrero dijo que había que ser muy prudente, entre otras cosas, porque todavía tiene que hacerse público lo que se tenga que hacer público. «La Academia de la Publicidad es un espacio en el que los publicitarios deberíamos de estar todos presentes y activos, y me parece que en los últimos tiempos la Academia no solamente es para los publicitarios. Es un desvío grande, yo no me meto en los valores que pueda tener cada uno -hay gente valiosísima que no son publicitarios- pero la casa de la publicidad debería ser de publicitarios», señaló el profesional. «No entiendo muy bien el enorme poder que tienen ahora personas que no son publicitarios dentro de la Academia de la Publicidad».

Tras conocer la noticia de los últimos Académicos de Honor, algunos profesionales del sector también manifestaron que echaban en falta el nombramiento de Miguel Ángel Furones, fallecido el mes de abril. Para Herrero, nombrado este año Académico de Honor e íntimo amigo de Furones, «será siempre Académico de Honor lo niegue quien lo niegue aunque no le hayan nombrado».

Agustín Medina, Académico de Honor desde 2011, fue uno de los primeros profesionales en dar su opinión sobre el tema en MarketingDirecto.com. «Miguel Ángel Furones es el publicitario más internacional que ha habido en España en la historia«, recordó. «La Academia, que este año había puesto teóricamente una norma de que no se podía nombrar a alguien que había fallecido ya, de repente sí nombró a otra persona. Es un agravio comparativo que no lo hayan hecho con Miguel Ángel».

«Se ha nombrado a mucha gente en estos años que no tiene nada que ver con la publicidad, pero se está obviando a grandes publicitarios«, indicó Medina, quien también comentó que de los 13 miembros que se proponen solamente hay 4 publicitarios. «El resto son gente de anunciantes, de revistas… que no tiene mucho sentido que estén ahí», dijo.

Paco González, que ha sido miembro del jurado, recordó que Fernando Herrero ha sido uno de los tres presidentes que ha tenido hasta ahora la Academia de la Publicidad. «Es una voz especialmente autorizada en el tema». «El jurado se mueve en función de un reglamento obsoleto porque tiene una serie de condicionantes, como que solo está permitido nombrar a una sola persona que haya fallecido y de manera excepcional», señaló. Además, dijo que «el hecho de que el jurado esté compuesto por un mix de miembros de la junta directiva y de otras personas compromete su independencia».

«La Academia de la Publicidad tiene que ser básicamente y por propia definición de publicitarios, lo cual no quiere decir que tenga cerradas sus puertas a otras personas que no sean publicitarios», finalizó Paco González, invitando a una reflexión profunda al respecto.

Para Juan Ramón Plana, Miguel Ángel Furones «debería haber sido miembro de la Academia en los principios». Además, también dijo que el reglamento del jurado tiene fallos y uno de ellos es que los miembros deben de ser elegidos por unanimidad. «Yo fui uno de los 8 fundadores, en representación de la Asociación Española de Anunciantes, de la Academia de la Publicidad. Yo era anunciante entonces y lo sigo siendo. La tenue línea entre publicitario y anunciante es eso, una tenue línea, muchos de los maravillosos anunciantes que hay ahora han sido antes publicitarios, y muchos publicitarios que luego han sido anunciantes», agregó.

A continuación, recogemos algunas de las frases que nos dejaron los profesionales:

• Paco González: «En publicidad el talento marca la diferencia entre el éxito y el fracaso».
• Javier Piedrahita: «El talento hay que fomentarlo y apostar con él, sin edades ni sexo, es importantísimo que no perdamos más talento en las agencias y marcas».
• Marcos Fonruge: «El talento no tiene edad, pero la eficiencia sí».
• Fátima Martínez: «El talento cuando se queda colgado vuelve a salir adelante porque lo que te saca adelante es el talento».
• Gaby Castellanos: «La base del talento es la creatividad -no solo la publicitaria- y la base de la experiencia son los errores».
• Agustín Medina: «El talento no cambia con la edad pero sí la forma en que se expresa en la juventud y la madurez».
• Juan Luis Cano: «Lo bueno siempre viene de la mezcla».
• Juan Ramón Plana: «El talento es como el vino».
• Majé López: «Creo en el talento agitado, no revuelto, pero siempre muy bien mezclado»
• Fernando Herrero: «Voy a hacer una lista de cosas que el talento sénior puede hacer mejor que el talento no sénior. Nos íbamos a sorprender».