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La publicidad en televisión, responsable del 60% del tráfico a concesionarios

La televisión, el acelerador de la automoción: es responsable del 62% del ROI publicitario

La televisión, el acelerador de la automoción: es responsable del 62% del ROI publicitarioA pesar de que la inversión publicitaria en medios digitales aumenta año tras año, lo cierto es que la televisión sigue siendo, a día de hoy, el medio más eficaz para los anunciantes.

Son muchas las marcas que siguen confiando en ella para lanzar sus campañas y no es para menos pues, en el caso del sector de la automoción, la publicidad en televisión es responsable del 60% del tráfico a concesionarios.

Así lo confirman los datos que se desprenden del modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC) que han realizado Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research que se ha presentado en el marco de la 34ª edición de Aedemo TV.

Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad y Javier Herreros, director de Tres14 Research, han sido los encargados de dar a conocer las conclusiones de este estudio en el que se han analizado 11 marcas, 7 de ellas generalistas y 4 del segmento Premium.

La televisión, el acelerador de la automoción: es responsable del 62% del ROI publicitario

Se trata de una muestra muy representativa pues supone el “40% de las matriculaciones de 2015/16”.

El estudio cuenta con un profundo análisis de multitud de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión y que se han clasificado en largo plazo, en el que se incluyen ciclos de vida de los modelos, conocimiento o notoriedad a largo plazo; corto plazo, en el que se han tenido en cuenta la publicidad, o las promociones y ponderadores como la temperatura, los días de lluvia o los días festivos.

“Una de las cosas que más pesaban eran las variables de largo plazo, pero la publicidad tiene un peso enorme dentro de las variables a corto plazo”, comenta Herreros.

Las conclusiones que se desprenden del estudio reflejan que, la actividad publicitaria, medida en Grp´s, juega un papel muy relevante, ya que casi el 47% del total del tráfico se debe a la publicidad del total medios, e incide tanto en el corto como en el largo plazo.

La televisión, el acelerador de la automoción: es responsable del 62% del ROI publicitario

De este 47%, el 60% se debe a la televisión, algo que da buena cuenta de la importancia de este medio a la hora de maximizar la eficacia publicitaria.

“La televisión ayuda mucho a construir imagen de marca a largo plazo. Estamos dejando fuera el efecto de las campañas publicitarias en los medios por la obsesión cortoplacista”, explica Andrés.

Un análisis completo y exhaustivo que permite analizar todas estas variables e identificar su influencia en el tráfico a concesionarios para cada uno de sus modelos.

Esta consecución de resultados, y tras analizar el papel de cada medio, se debe en buena parte a la televisión que se muestra como el medio que mejor rentabiliza sus Grp’s, representando algo más de la mitad de la actividad, es decir, siendo responsable del 60% del tráfico a concesionarios.

La televisión, el acelerador de la automoción: es responsable del 62% del ROI publicitario

Este dato es especialmente significativo en las marcas premium, donde la televisión explica del 78% del tráfico derivado de la publicidad.

Asimismo, el modelo concluye que la televisión explica el 28% del total del tráfico generado. Es decir, casi 3 de cada 10 personas que acuden a un concesionario para informarse sobre un modelo son el resultado de haber visto spots en televisión.

Para las marcas premium, esta contribución de la televisión aumenta hasta el 40%.

El estudio permite establecer también la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario, tanto a nivel global, cómo para los segmentos más importantes.

Para el promedio de las 11 marcas analizadas, por cada Grp lanzado en televisión se generan 3 visitas al concesionario, ratio superior al promedio y que la convierte en el medio con mayor ROI.

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Lo mismo sucede por segmentos, donde cabe destacar el de utilitarios, en el que la televisión consigue 6,4 visitas a la concesión por cada grp emitido.

Asimismo, incluyendo el ratio de conversión de visitas en ventas, se puede estimar los Grp’s necesarios por cada matriculación, información de gran valor para las marcas para realizar análisis y ajustes post-campaña, así como proyecciones a futuro para determinar el volumen de Grp’s necesarios en función de los objetivos.

La televisión, el acelerador de la automoción: es responsable del 62% del ROI publicitario

Pero además de analizar el impacto de la publicidad a la hora de aumentar el tráfico, también se han querido comprobar las consecuencias de no emitir publicidad.

Así, el modelo muestra no solo los beneficios que perciben las marcas de automoción al publicitarse a través de este canal sino, también el escenario posible en caso de no haberse comunicado durante los dos últimos años.

La televisión, el acelerador de la automoción: es responsable del 62% del ROI publicitario

Esta decisión habría dado lugar a una reducción en las ventas de hasta un 30%, cifra que podría haber aumentado hasta el 40% en las últimas semanas de 2016.

Estos datos ofrecen una panorámica enormemente útil para los anunciantes en un momento en el que el complejo ecosistema publicitario genera cierta incertidumbre en cuanto al reparto de las inversiones.

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