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LA TELEVISIÓN EXTERIOR TRIUNFA EN CHINA

La televisión exterior es todo un éxito en China. No en vano, estas empresas copan un 21% del gasto publicitario en ese país, por delante del gasto en publicidad exterior y en prensa. Sólo la televisión tradicional supera a la televisión exterior.

China cuenta con un mercado publicitario en el que el principal actor son las empresas de televisión exterior (out-of-home TV). Una de las formas más habituales de publicidad en China es la out-of-home television o televisión exterior, que se emite en pantallas planas LCD situadas en zonas con una elevada circulación de personas, como los edificios de oficinas, ascensores y el transporte público. Un reportaje publicado por China International Business nos lleva de viaje por la publicidad del país más poblado del mundo.

La empresa más importante en el sector de la out-of-home television es Focus Media, que fue la primera empresa china que entró en el índice NASDAQ y que actualmente posee las principales localizaciones de pantallas en las ciudades más importantes del país, después de haber superado o adquirido a todos sus competidores. Su especialidad son las pantallas en ascensores, pero ofrece otros enclaves en edificios de oficinas y grandes centros comerciales. Todas sus pantallas en localizaciones clave están ya reservadas con vistas a los próximos juegos olímpicos, que se celebran en Pekín el verano de 2008.

Precisamente, se espera que este evento provoque la segunda gran oleada de crecimiento del medio televisión exterior. Sin embargo, aunque Focus Media sea el rey de la televisión exterior en ascensores, aún quedan muchos sitios en los que se pueden colocar estas pantallas.

Pantallas en todas partes
En los taxis, en autobuses y metros, en los barcos, en las cabinas de teléfono, en las paradas de autobús, en el rellano donde se espera al ascensor, dentro del ascensor… las ciudades chinas están plagadas de pantallas.


LA TELEVISIÓN EXTERIOR TRIUNFA EN CHINA
Pantalla de televisión táctil como soporte publicitario
en los asientos de los taxis chinos- Foto: Justo Maurin

Las áreas están muy repartidas entre las empresas: Focus Media domina las pantallas en ascensores, edificios comerciales y hoteles, pero otras empresas dominan el transporte público, al que las empresas privadas no tienen acceso, en principio.

La dicotomía empresa pública – empresa privada
La publicidad en servicios públicos de transporte en China sólo puede ser explotada por compañías propiedad del estado, por lo que las empresas estatales como Beijing All Media & Culture Group (BAMC) y Shangai Oriental Pearl Mobile Television tienen un monopolio en este medio. Sin embargo estas empresas sí podrían contar con el apoyo de socios privados en la gestión de las pantallas, por lo que podrían aliarse con redes publicitarias para conseguir una explotación óptima del canal. De hecho, estas redes están despertando el interés de inversores de capital riesgo extranjeros, a pesar de que la colaboración con compañías estatales pueda resultar menos rentable de lo deseado.

Una de las redes publicitarias más conocidas es Digital Media Group (DMG), que gestiona una red de 13.000 pantallas ubicadas en el metro de Shanghai, Chongquing, Tianjin, Shenzhen, Hong Kong y Nanking. Pero hay más contendientes en liza.


LA TELEVISIÓN EXTERIOR TRIUNFA EN CHINA
Pantalla publicitaria dentro del metro – Foto: Justo Maurin

La batalla por los autobuses públicos
Tres empresas respaldadas por inversores de capital riesgo pelean por la tarta de la publicidad en pantallas en autobuses públicos. Towana es una de las más poderosas. Opera unas 80.000 pantallas en autobuses en 33 ciudades. Towana ha recibido 45 millones de dólares de inversores extranjeros.

China Digital Mobile Television Company (CDMTV) es la segunda empresa en liza, con 60.000 pantallas en 25 ciudades. Esta compañía tiene un contrato con BAMC y explota en exclusiva los autobuses de Pekín.

La tercera compañía es Bus-Online Media, con 24.000 pantallas en 27 ciudades chinas. Esta empresa ha recibido inversiones por más de 35 millones de dólares.

Pero aunque estas empresas dominen el sector de los autobuses, tendrán que moverse hacia otras áreas para mantener su crecimiento a corto plazo. Por eso están tratando de implantar sus redes en otras áreas: CDMTV está probando los edificios comerciales y empresariales y los hoteles, y Towana prueba suerte con los hospitales, supermercados, plazas públicas e incluso barcos turísticos, pero cuanto más se alejan de los autobuses más cerca compiten contra Focus.

El futuro está en la interactividad
Las empresas estatales cuentan con ventajas por encima de Focus, que les permiten ofrecer contenidos de interés a las audiencias. Al tratarse de empresas públicas pueden emitir noticias y contenidos informativos a los que las empresas privadas no tienen acceso. Además, los contenidos interactivos suponen un plus de atracción, y esta es la línea que están tanteando algunas empresas.

Un ejemplo son las pantallas interactivas colocadas frente a los asientos de pasajeros en los taxis, que permiten a los usuarios navegar por contenidos informativos, anuncios y servicios de directorio.

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