Marketing y Publicidad

Entrevista con Celia Caño, directora general de Equmedia

"La transformación digital será clave en la recuperación de la inversión publicitaria", C. Caño (Equmedia)

Celia Caño, de Equmedia, nos habla sobre los nuevos medios y la necesidad de apostar por la creatividad en medios en tiempos de coronnavirus

La COVID-19 ha cambiado por completo los hábitos de consumo de la sociedad. El consumo de medios creció considerablemente durante el confinamiento, pero la digitalización ha provocado que este consumo aumente en los nuevos formatos, como las redes sociales, frente a los medios tradicionales, como la televisión.

La industria publicitaria dispone hoy de nuevos medios a través de los cuales impactar en los usuarios, y debe saber cómo y cuándo utilizarlos. Así, la creatividad adquiere más valor que nunca, y hoy debe pasar a formar parte de todo el ecosistema de una marca.

Y para conocer más sobre los nuevos medios de los que dispone hoy la publicidad y sobre cómo aplicar la creatividad en ellos para trascender de las campañas publicitarias, en MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de hablar con Celia Caño, directora general de Equmedia.

¿Cómo dirías que la tecnología y las soluciones digitales pueden contribuir a mejorar el día a día de los consumidores?

La transformación digital ha impactado en toda la sociedad. La aplicación de tecnologías que faciliten la vida a profesionales, estudiantes, mayores, empresas o instituciones seguirá aumentando en los próximos años
Pero, además, la situación que nos ha tocado vivir ha hecho que el consumo de Internet alcance máximos históricos, acelerando el cambio de muchos hábitos de consumo. Aún no somos del todo conscientes del asombroso potencial que ofrecen las nuevas tecnologías, tanto en el día a día como en el entorno profesional, pero lo iremos descubriendo inexorablemente.

El mobile seguirá siendo muy importante para explorar nuevas formas de interacción con clientes

La tecnología ha transformado completamente los medios tradicionales, como exterior, y nos ha traído otros nuevos, como las redes sociales. ¿De qué medios nuevos dispone hoy la industria publicitaria?

Las campañas digitales continuarán al alza, al igual que su importancia, debido la digitalización “forzada” que ha vivido una parte muy importante de la sociedad, especialmente los rangos de población más adulta.
Con esa perspectiva en el horizonte, el mobile seguirá siendo también muy importante, no solo a la hora de llevar a cabo campañas o para que los anunciantes ofrezcan sus productos y servicios, sino para explorar nuevas formas de interacción con sus clientes. Eso, sin duda, generará inesperadas oportunidades de negocio a nuestra actividad.

Pero no todo será online. También se deberán combinar los canales convencionales con estos nuevos formatos que mejoren la experiencia del usuario para atraer a las audiencias jóvenes que se conectan a través del móvil o de su ordenador.

Las marcas deben combinar los canales convencionales con  nuevos formatos que mejoren la experiencia del usuario

La pandemia ha transformado muchos de los hábitos de consumo de la sociedad. ¿Cuáles son hoy los medios preferidos por los consumidores?

El consumidor está cambiando sus hábitos de comportamiento y de compra, controlando más el gasto y dedicando más tiempo a las personas queridas. Pero creo que todavía es pronto para saber cuáles de esos cambios son coyunturales y cuáles permanecerán en el futuro.

El consumo de contenido a través de Internet se ha intensificado, especialmente entre los jóvenes. Por ello, la transformación digital será aún más clave en la recuperación de la inversión publicitaria. Además, muchas personas han realizado una compra online por primera vez en su vida porque el confinamiento les “obligó” a probar este modelo de compra, descubriendo sus ventajas. En este caso, nos encontramos ante una tendencia que permanecerá en el tiempo. Pero ello no quitará que sigamos comprando a través del canal tradicional, aunque la situación que estamos viviendo nos obligue a que sea en lugares de proximidad.

Durante el confinamiento vimos que se podían llevar a cabo campañas de publicidad en apenas un par de semanas. ¿Qué papel han jugado la creatividad y la flexibilidad durante este tiempo?

En España siempre hemos tenido, y seguimos teniendo, unos magníficos creativos. La situación actual, sin duda, hará que las grandes ideas creativas vuelvan a acelerarse para emocionar al consumidor a través de campañas que combinen todas las herramientas que la era digital ofrece, y también para conseguir un nuevo acercamiento a las personas. Los próximos meses serán decisivos. Habrá que arriesgar, dejar atrás las viejas fórmulas y, sobre todo, conectar con las nuevas audiencias. Hay que seguir trabajando mucho y muy duro.

"Hay que arriesgar, dejar atrás las viejas fórmulas y conectar con las nuevas audiencias"

Nos ha tocado vivir una situación que nos obliga a reinventarnos cada día. Por ello, a partir de ahora, consideramos que no se debería desperdiciar tanto trabajo bien hecho, lo que en estos tiempos resulta obsceno. En todo caso, debemos continuar incidiendo en desarrollar cada día esas ideas que nos hacen “únicos”, y seguir trabajando junto con nuestros clientes.

No paramos de escuchar hablar de creatividad, pero ¿qué significa hoy en día esta palabra? ¿Cómo puede la creatividad transcender de las campañas publicitarias y pasar a formar parte de todo el ecosistema de una marca?

Herramientas como la Inteligencia Artificial nos ayudan a extraer mejores insights de las campañas y a realizar mejores tareas en ámbitos como, por ejemplo, la investigación de mercados. Pero, a pesar de estas facilidades, yo creo que existen capacidades humanas, como la creatividad, que nunca una máquina podrá reemplazar (o, al menos, eso espero).

La situación actual favorecerá que las grandes ideas creativas vuelvan a acelerarse para emocionar al consumidor con campañas que combinen todas las herramientas de la era digital, y para conseguir un nuevo acercamiento a las personas. Habrá que arriesgar, dejar atrás las viejas fórmulas y, sobre todo, conectar con las nuevas audiencias.

La inversión publicitaria ha caído en los últimos meses a causa de la crisis sanitaria. Los anunciantes necesitan comunicar más que nunca, pero con presupuestos más ajustados. ¿Podrían las agencias abaratar sus costes si estuvieran más digitalizadas? ¿Es el momento de revisar el modelo de negocio de las agencias?

Los anunciantes necesitan comunicar más que nunca, pero con presupuestos más ajustados

En general, los directores de marketing estiman que sus sectores de actividad se recuperarán a finales de 2021, mientras que a España le llevará un año más, produciéndose una mejoría en el segundo semestre de 2022. Así lo expresaba la Asociación de Marketing de España y GfK en el “Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)”.

De cara al próximo año, esperamos que la celebración de acontecimientos como los Juegos Olímpicos y la EUROCOPA, aplazados por la pandemia, favorezcan la recuperación de la inversión publicitaria a nivel mundial.

Estamos en un periodo de ajuste de todas las negociaciones, para que se genere confianza en el mercado y para que el negocio sea viable. Más que nunca, esto es una cuestión de TODOS. Es cierto que anunciantes y agencias no tenemos súper poderes, por más que a veces se nos presuponga.

Pero, para reactivar la economía, es imprescindible recuperar la inversión en publicidad. La contribución de nuestro sector al PIB también es importantísima. Y, además, la aportación de nuestros anunciantes y de los profesionales de la publicidad en general, es incuestionable.

En Equmedia creemos que será una excelente noticia que esta discutible “nueva normalidad” no se aplique a esta industria. Lo que quiere el consumidor es, simplemente, normalidad; y nosotros, también.

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