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La visibilidad de la publicidad, un quebradero de cabeza para el sector de difícil solución

c1ca82d557bbb4ef9f0c0c05d60713efEstamos siendo testigos de un cambio en la forma en la que se está vendiendo la publicidad digital. Los anunciantes y sus agencias exigen cada vez más que sus anuncios sean vistos por seres humanos sin tener que pagar más a cambio.

Una lucha que ahora se traslada del escritorio a los móviles. Muchos señalan que, debido a que en los móviles los tamaños de las pantallas son mucho más reducidos, los anuncios en estos dispositivos se encuentran más a la vista.

Los defensores de la visibilidad de la publicidad no están de acuerdo con esto. Los resultados de un estudio realizado por la empresa de gestión de anuncios Sizmek, señalan que el 50,5% de los anuncios gráficos ubicados en sites de editores de los que han medido durante el cuarto trimestre del pasado año, eran visibles. Porcentaje que en el móvil se reduce al 44,3%.

Hay algunas explicaciones de por qué está sucediendo esto. Los dispositivos móviles fomentan desplazamiento rápido de los usuarios y es habitual que estos se desplacen fuera de los anuncios antes de que estos tengan tiempo de cargarse. Es más, algunos lectores ni siquiera llegan a los anuncios que podemos encontrar al final del artículo.

Otro de los grandes problemas que encontramos es el referente a los sitios que no están optimizados para móviles. En estos casos, al no adaptarse los contenidos a la pantalla del teléfono móvil, muchos anuncios pueden quedar fuera de la vista del usuario.

Esto plantea un gran problema dada la transición hacia el móvil de la que estamos siendo testigos. El tiempo dedicado a los teléfonos móviles se situó el pasado año en dos horas y 51 minutos superando al que permanecemos ante el ordenador de escritorio fijado en dos horas y 12 minutos. A esto hay que sumar que para 2016 está previsto que el gasto en publicidad móvil supere al escritorio.

Lo cierto es que el interés por la visibilidad de la publicidad ha permanecido en la sombra hasta ahora porque los estándares marcados por el Media Ratings Council eran específicos para dispositivos de escritorios al considerar que los comportamientos que los usuarios tienen en sus teléfonos móviles son diferentes.

David Gunzerath, vicepresidente de la MRC ha señalado que creen que “la forma de interactuar con el contenido en el móvil es diferente y debe formar parte de nuestra consideración para determinar lo que constituye la visibilidad en un anuncio”.

Además debemos tener en cuenta que la tecnología es diferente y que existen diferencias entre las apps móviles y la web. Jason Cooper de GM, explica que “con las aplicaciones móviles estamos dando los primeros pasos en materia de visibilidad”.

“Visibilidad y fraude son dos de los problemas más preocupantes para la industria ya que afectan a su integridad” explica Michael Lampert, vicepresidente senior de medios de comunicación y gestión de cuentas de la agencia 360i. “Hay una gran cantidad de datos flotando en el aire. No se trata de qué canal es mejor ya que ambos tienen que mejorar”.

Ante esta situación cada vez más acuciante para el sector, el MRC ha asegurado que emitirá en breve una serie de directrices provisionales para medir la visibilidad de la publicidad móvil esperando tener unos parámetros fijos antes de que acabe el año.

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