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LAS 10 RESPUESTAS DE MARÇAL MOLINÉ

Nota de Prensa:

Estas son las 10 respuestas a las 10 preguntas que los contertulios de publicidad.com formularon a Marçal Moliné en el “Debate a 10 asaltos de publircidad.com”.

1.- ¿Cómo valora la evolución del MK directo e interactivo?

No tengo referencias de que las agencias tradicionales de publicidad tengan en cuenta estas disciplinas.
Tengo referencias de que hace años si que se valoraban y se cultivaban aquellas de las disciplinas que mencionas y que entonces ya existían. Y también las promociones, los envases, etc.
Tengo referencias de que llegado el momento empezaron a considerar que eso no era negocio, dado que ellas cobraban por medio de una comisión sobre el presupuesto de publicidad y esas cosas les llevaba demasiado trabajo en relación al coste facturable.
Tengo referencias de que se dejaron arrebatar el negocio de la compra de medios.
Tengo referencias de que, por lo tanto, dejó de tener sentido cobrar por comisión y empezaron a cobrar por honorarios, y tengo referencias de que no por ello pensaron en recuperar esas disciplinas que habían abandonado.
No quisiera estar en su piel.
Tengo referencias de que los anunciantes más despiertos se han dado cuenta de que trabajar con diferentes agencias para diferentes tipos de comunicación de una misma marca o campaña es un desgaste espectacular de su presupuesto y de la eficacia, y que les supone necesitar de gente preparada para coordinar los contenidos y la imagen de todas las piezas. Esto es lo que siempre fue, pero que ahora se le llama con el bonito nombre de IMC, comunicaciones de marketing integradas.
Por lo tanto, se llevará el gato al agua aquel tipo de agencia que satisfaga la necesidad de IMC. Ampliando sus actividades a partir de ser una agencia de marketing directo, interactiva o agencia tradicional, etc.
(De todo ello hallarás un estudio más completo en http://www.moline-consulting.com/index-reinventando.htm )
La televisión, dices, es el rey. ¿El rey de qué? El spot no está por encima de los demás medios. Es una pieza, un instrumento, adecuado a aquellos casos en que es adecuado, y punto. No hay medios mejores ni peores, ni principales ni complementarios: hay los medios que conviene en cada caso. La ventaja de la proliferación de medios es que nos permite segmentar, optimizar, adecuar.

2.- ¿Cómo venderías una campaña para Zara?

Me parece, Susana, que a Amancio Ortega no hace falta que le vendas nada porque sabe lo que hace y lo que deja de hacer.
Si: Zara hace publicidad.
Pero no televisión.
El mismo Ortega lo dijo cuando respondiendo a esa misma pregunta explicó que a menudo paga más alto el precio del emplazamiento de algunas de sus tiendas, no atendiendo a la mejor rentabilidad por metro cuadrado sino a la ubicación: su fachada, su logo en aquella calle, su escaparate, son para él una valla.
¡Menudo medio! Una valla de gran tamaño emplazada en una calle supercomercial, una valla tridimensional en la que puedes entrar, seguir mirando para adentro como si avanzaras a partir de la home de un sitio web, “bajarte” diferentes páginas (pasillos, secciones), probarte cosas y acabar comprando.
Pon las tiendas-vallas, y pon las bolsas de Zara características, iguales y universales, con tonos de color más propios de un Adolfo Domínguez que de unas tiendas de público masivo, con precios más que razonables, y verás anuncios andando por las calles y entrando en las casas. Verás anuncios-bolsa que consiguen que las personas le den un valor de marca a los productos que envuelven.

3.- ¿El fin justifica los medios?

Si que aparecen nuevos medios.
Y los que están por venir, y por inventar…
Ya dije hace un momento que de eso, bien utilizado, solo cabe esperar mayor precisión en poner el anuncio al alcance de las personas-target adecuadas, con el mínimo desperdicio de inversión económica.
Claro, esas cosas requieren una planificación mucho más sofisticada y que esté ligada de forma coherente con la creatividad, y mucho criterio en quien encarga la publicidad, que necesita poder considerar a sus agencias como colaboradores y no como proveedores.
Lo de que el medio impacte o no impacte no depende de que sea tradicional o recién llegado: es cosa de la creatividad.

4.- Como decía Seguèla

Bueno, antes que nada una pequeña aclaración:
Cuando Seguèla puso como título de su libro aquello de que es mejor pasar por ser el pianista de un burdel que por ser publicitario, esa frasecita ya hacía años que circulaba en el mundillo publicitario. Pero él fue su gran divulgador, hay que reconocerle ese glorioso mérito.
Si te cuesta tanto abandonar la publicidad es porque la amas, José.
Más bien deberíamos preguntarnos ¿por qué la quieres abandonar?
¿Será porque te has dado cuenta de que cada vez tienes menos oportunidad de hacer publicidad?
¿Será porque tu puesto de trabajo ya no depende de que hagas campañas pensando en su eficacia, sino en que consigas ganar concursos de los que convocan los anunciantes y que se han ido convirtiendo en la posibilidad de supervivencia de las agencias?
¿Será que hace tiempo que haces los guiones de los spots pensando en los clientes y no en la calidad de tu trabajo. Pensando en el storyboard que ha de servir para hacer un pre-test surrealista, en vez de en impactar realmente en el publico real, con el spot real, para conseguir la recordación real del mensaje real de la marca real.
¿Será que te gustaría ser un publicitario? Pues entonces ya sabes el porqué todas las mañanas quieres marcharte.

5.- Infidelidad con las marcas

“Infidelidad”, y con esta palabra te estás contestando.
Infidelidad porque das por supuesto que una marca pretende y consigue la “fidelidad”.
Las Marcas son como, las personas, como tus amistades y relaciones. No es que les seas infiel, sino que son ellas que han dejado de darte razones para serles fiel.
Puede que una marca haya dejado de ser lo que era. Que haya cambiado. Que ya no sea capaz de interesarte, que le huela el aliento o que no diga más que tonterías que dejaron de ser estimulantes.
Puede que una marca ni aparezca en tu percepción, que las comunicaciones de los productos y servicios que llevan la marca no sean realmente formas de expresión de la marca. Puede que el propietario de la marca sea infiel a la marca, que no la alimente, no confíe en ella, no la saque a pasear.
Recuerda que un estudio de Nielsen mostraba que desde 1980 hasta el 2001 las marcas fuertes mantienen el mismo share del 40% del mercado de gran consumo. Las personas queremos marcas, y seguramente dentro de ese porcentaje de preferencias se quedaron sillas vacías que fueron a ocupar otras marcas. Las marcas están vivas.
No son los clientes quienes abandonan a las marcas sino las marcas quienes abandonan a los clientes.

6.- ¿La publicidad de marca sigue vigente?

Mira, es verdad que los clientes, los anunciantes, cuidan poco las marcas y, en general la comunicación.
Eso tiene una explicación muy humana aunque muy absurda:
Tomemos el marketing mix. No hay marketing – dice la American Marketing Association – si no se manejan y combinan estratégicamente los cuatro elementos del marketing mix: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Lo que pasa es que el directivo de la empresa está absorto en el día a día porque, día a día, la competencia y otros factores le exigen ocuparse de tres de los elementos del marketing mix: el producto, el precio y la distribución.
Pero ningún competidor va y le dice “¡Despierta! ¿Por qué no haces publicidad, por qué no construyes una marca fuerte? Así podrías luchar más eficazmente contra mí. Así podrías decir que estás haciendo realmente marketing”

7.- ¿Harías propaganda de alguien en el que no crees?

Creo que los publicitarios, antes que publicitarios somos personas.
Tenemos nuestros principios éticos y nada puede obligarnos a actuar en contra de nuestro convencimiento.
Lo mismo con los productos que con las ideas.
Bill Bernbach tenía prohibido que su agencia DDB anunciara tabaco. Y mientras él vivió, no se hizo: “Un principio no es un principio hasta que te cuesta dinero”, decía. Y algunos de sus mejores empleados se largaron y fundaron agencias para aprovechar el beneficio de clientes de tabaco.
Con los políticos lo mismo, claro.
Por eso siempre he mantenido que una agencia de publicidad no puede tomar como cliente un partido o un candidato político y que, si lo hace, quienes trabajen para esa cuenta lo han de poder hacer voluntariamente y si coacciones.
Por lo que a mi respecta, he hecho tres veces campañas políticas (por cierto, con éxito) y otras tantas lo he rechazado.

8.- Pregunta sobre estética

Ese tipo de anuncios han existido siempre.
Quizás ahora haya más, por influencia de lecturas como “La Inteligencia Emocional” de Daniel Coleman donde muchos anunciantes descubrieron lo que para los publicitarios había estado siempre en los cimientos de nuestra profesión.
Esto puede haber influido en crear un movimiento pendular desde el punto en el que el anunciante lo quería todísimo racional y lo demás eran monsergas, y eso que tu mencionas del anuncio emocional en que todo son monsergas. Y a los publicitarios nos ha pillado desentrenados, me parece.
De todo modo el snobismo siempre ha existido en nuestra profesión, sencillamente porque los anuncios los hacemos seres humanos.
Recordemos que ahora nos fijamos en la virguería visual sin sentido apreciable, pero llevamos décadas en que hay creativos que se piensan que han descubierto la sopa de ajo haciendo de DJ de éxitos de todos los tiempos, en sus spots. ¿Y qué? ¿Dónde está la idea?
Estamos viendo creativos que promueven presupuestos que cuestan un pastón para poder hacer un efecto digital que no sorprende ya a nadie porque el espectador ya se ha acostumbrado a ver gente que se sube por las paredes, se volatiliza y se clona. También hay que preguntarse: “si, muy bonito, pero ¿dónde está la idea?

9.- Ética y publicidad

Pues mira Iván, creo que no pillo lo que quieres decir.
Y no es porque no hables claro, sino porque soy simplemente un ser humano. Y como ser humano no entiendo que te sorprenda y te extrañe el que en la publicidad apelemos tanto a las cosas materiales como a las emocionales.
Por esto me sorprenden los autores que escriben que la publicidad es engañosa cuando apela a temas emocionales.
Esos autores deben de ser alienígenas acabados de llegar y nadie les la contado como somos los terrícolas. La leyenda milenaria de Adán y Eva trata de la “venta” de una manzana no por sus características materiales (sabor, color, como lo haría la bruja de Blancanieves) sino prometiendo “seréis como dioses, conocedores del bien y del mal”
Blaise Pascal, en el siglo XVIII definía muy bien la cuestión al afirmar que “el corazón tiene razones que la razón desconoce” Y así.
No, dirigirse a la emoción no es engañar.
El concepto mismo de marca no es engañar.
Es naturaleza humana, y solo puede extrañar y escandalizar a los no humanos.
Los argumentos emocionales que mencionas nos los creemos los humanos porque nos los queremos creer. No porque seamos tontos. No porque no sepamos que objetivamente aquellas promesas no van a ser verdad, pero nos gusta imaginar que son verdad.
Te pongo por ejemplo una palabra que tu mismo utilizas en tu pregunta: dices ser “publicista” A menos que seas de alguno de los países latinoamericanos donde esa palabra sirve para designar a los que hacen la publicidad (países en que un conferenciante es un conferencista, etc) tu estás utilizando un término que en España se refiere (diccionario de la RAE en mano) a “persona que escribe para el público, generalmente de varias materias” Mi pregunta es: ¿te llamas publicista por razones emocionales, quieres engañarnos tratando de hacernos pensar que no eres un indigno publicitario? ¿Por qué no “vendes el producto tal como es, simplemente mostrándolo y ya?”

10.- ¿Reinwwwentando la publicidad?

Vamos a simplificar las cosas: si nos referimos al concepto de comunicación en sí mismo, creo que hay un solo tipo de comunicación humana.
Lo que pasa es que en cada medio ha de adaptarse.
Por ejemplo, en un anuncio de prensa, la entrega de los datos de información que han de generar la comunicación se hace a partir de unos parámetros espaciales bidimensionales, en tanto que en los medios audiovisuales ese suministro de datos viene regido por el tiempo; a cada segundo controlamos qué es lo que hacemos llegar al receptor y cómo gobernamos su procesamiento de la información.
Internet es una combinación de unas cosas y otras, de espacio y tiempo, con una presentación mucho más explícita del funcionamiento del pensamiento gracias a las conexiones y el sistema del hipertexto que fue inventado con el confesado propósito de imitar las conexiones y el sistema de trabajo de las redes de neuronas del cerebro.
En Internet, por lo tanto, reflejas el modo de pensar humano que, según los sicólogos, y esto es evidente, encuentra estímulo y placer en el hecho de poder optar, elegir entre varias alternativas, en busca de saber y de descubrir.
Esto, que tendría que resultarnos fácil resulta que no lo es porque no estamos entrenados a ver el pensamiento de una manera tan explícita.
No es cierto que Internet sea el medio virtual por excelencia sino todo lo contrario.
Podemos seguir, observar, medir el pensamiento del internauta expresado en clics, y podemos mejorar permanentemente el trabajo.
Cuando creas un spot, lo mandas al canal de televisión y tu trabajo ha concluido.
Cuando cuelgas una obra de comunicación en Internet es cuando empieza un nuevo trabajo infinito de seguimiento y perfeccionamiento.
Internet es, por supuesto, interactivo.
Pero los demás medios lo son también.
Toda comunicación humana bien estructurada es interactiva, es un diálogo entre el comunicador (el creativo publicitario, en nuestro caso) y el receptor. Es escucharle, es compartir silogismos, estimular su razonamiento. Todo el tiempo estamos razonando, las personas. Por eso nos hemos autoproclamado “animales racionales”
Ahora no me acuerdo si esto es lo que me preguntabas y si he respondido adecuadamente, Bel.

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