Marketing y Publicidad

Entrevista a Mercedes Alonso Sena, Account Manager, Supply Ops, SpotX

"Las audiencias se mueven cada vez más entre lineal y CTV", M. Alonso (SpotX)

Mercedes Alonso Sena nos descubre cómo ha cambiado el consumo de la CTV a causa del coronavirus y cuáles son las principales características de los consumidores europeos.

SpotX

2020 se preveía como un año de éxito para la televisión conectada; pero, además, la llegada del coronavirus y su consecuente confinamiento aumentó considerablemente su consumo y ha traído consigo ciertos cambios a su alrededor a los que la industria del marketing y la publicidad deben prestar atención si quieren llegar a nuevos consumidores a través de esta vía.

Y para conocer más sobre los efectos que ha tenido el coronavirus en el consumo de CTV y cuáles son los cambios más significativos que se han producido dentro de los principales mercados europeos, hablamos con Mercedes Alonso Sena, Account Manager, Supply Ops, SpotX, quien nos revela los datos de Statista, una investigación que la compañía ha llevado a cabo y que recoge las características de los consumidores en cinco grandes mercados europeos.

¿Qué efectos ha tenido el coronavirus en el consumo de CTV? ¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo en este entorno?

Hay datos que sugieren que las horas de emisión y el número de usuarios aumentan a medida que la gente pasa más tiempo en casa, pero es demasiado pronto para saber cómo han afectado los últimos meses a la tendencia general de la CTV.

Sabemos que los consumidores de los principales mercados europeos están adoptando rápidamente CTV y que los medios de comunicación se apresuran a alimentar ese entusiasmo con contenidos localizados y de calidad. Pero hasta ahora, el tamaño del mercado no ha sido fácilmente identificable y había una clara falta de investigación centrada en el consumidor.

En los mercados más grandes de Europa, aproximadamente el 40% de los hogares con acceso a Internet y televisión tienen ahora una Smart TV. Cuando añadimos los dispositivos de streaming y las consolas de videojuegos, vemos un alcance del 50% en la audiencia de CTV, lo que representa 61,5 millones de hogares. El uso de CTV también abarca rangos de edad y grupos de ingresos.

Aproximadamente el 40% de los hogares con acceso a Internet y televisión tienen ahora una Smart TV

SpotX ha llevado a cabo un estudio junto con la empresa de investigación Statista en el que se recogen las características de los consumidores en cinco grandes mercados europeos. ¿Cuáles son y qué diferencias se observan entre ellos?

Las diferencias entre algunos de los grandes mercados europeos son realmente interesantes y pueden explicarse por las diferentes estructuras de los medios de comunicación y las características culturales. Por ejemplo, los hogares italianos que consumen regularmente contenido en streaming de CTV suelen tener más probabilidades de tener niños en casa (50%), mientras que los de Alemania (32%) y el Reino Unido (36%) son los que tienen menos probabilidades de que haya niños en el hogar.

Los televidentes españoles consumen CTV con mayor regularidad, con un 65% haciéndolo a diario. Por el contrario, los televidentes alemanes tienden a concentrar su audiencia en determinados días de la semana. La audiencia española que consume CTV diariamente pertenece a la franja de edad de más de 55 años.

Existiendo muchas diferencias, hay, sin embargo, algunas similitudes sorprendentes entre las audiencias europeas: El sábado es el día más popular de streaming y el sábado por la noche, en concreto, cuando el streaming está en su punto más alto en todos los mercados.

También encontramos que, en los principales mercados europeos, los hogares contaban con un promedio de una o dos suscripciones. Es muy poco probable que los espectadores de CTV aumenten el número de suscripciones de pago a pesar de que las horas de consumo tienden a aumentar. De hecho, 3 de cada 4 encuestados comentan que no piensan cambiar el tipo de suscripción que pagan o lo que gastan en servicios de suscripción en los próximos 12 meses. Esto representa una gran oportunidad para el contenido de CTV financiado por publicidad.

¿Qué datos destacaría del estudio y por qué?

Creo que para mí lo más interesante ha sido el gran alcance de CTV en los diferentes grupos de edad. Siendo, la edad media de los espectadores de CTV en Reino Unido, Francia, España, Alemania e Italia de 43 años.

La audiencia de CTV atrae a todas las edades y estilos de vida en los 5 grandes mercados europeos

La audiencia de CTV atrae a todas las edades y estilos de vida en los 5 grandes mercados europeos. Encontramos que, contrariamente a la creencia popular, la Generación X representa el mayor segmento generacional, representando el 43% de todos los espectadores de CTV (más que la Generación Z y los milennials, que representan un 32% en su conjunto).

Las audiencias pueden consumir CTV a través de diferentes dispositivos - Smart TVs, consolas de videojuegos, dispositivos de streaming o sticks, por lo que esto lo hace increíblemente accesible.

¿Qué nuevos perfiles de audiencia han surgido alrededor de la CTV? ¿Qué beneficios diría que los consumidores encuentran en este medio y cómo reciben la publicidad en él?

Para este estudio hemos agrupado las audiencias en 4 categorías relacionadas con la edad: Streamloaders (18-24), Jet Streamers (25-35), 'Do it all' Streamers (36-54), y Silver Streamers (55+).

Los Streamloaders son adultos jóvenes que consumen mucho contenido de múltiples fuentes y pantallas. A menudo tienen varias suscripciones a pesar de ser los más propensos a compartirla con otra persona. También es muy probable que consuman diariamente contenidos publicitarios, lo que los convierte en un grupo demográfico deseable pero difícil de alcanzar.

La CTV es la principal forma de consumir televisión de los milennials

Los Jet Streamers son profesionales milennials que conocen la tecnología digital y buscan la comodidad y la variedad de sus servicios de streaming. La CTV es su principal forma de consumir televisión y es de todas las audiencias la de mayor penetración de consumo a diario.

Los Streamers "Do it All" son el grupo más grande y diverso. Generalmente son personas ocupadas que tratan de equilibrar trabajo y familia, y es muy probable que vivan en pareja. Son el grupo con mayor porcentaje de tener niños en el hogar, por lo que disfrutan especialmente de la flexibilidad y variedad que ofrece la CTV.

Por último, los "Silver Streamers" están formados predominantemente por "baby boomers" que se acercan a la jubilación o que ya están jubilados. La flexibilidad es un aspecto particularmente atractivo de la CTV para esta audiencia a pesar de ser el grupo de edad más acostumbrado al consumo de TV lineal. Gran parte de lo que ven es contenido bajo demanda, con la excepción de las noticias en directo.

La variedad de contenido obviamente juega un papel enorme en la atracción de las audiencias, así como los datos que sugieren que la gente se está acercando al "punto máximo de saturación de suscripción". La mayoría de los televidentes de CTV (69%) dicen que consumen contenidos apoyados por publicidad y más de la mitad (58%) dicen que prefieren ver programación gratuita apoyada por publicidad en vez de pagar por una experiencia sin publicidad. Solo el 22% de los encuestados comenta que, ver anuncios dentro de la programación les resulta molesto. En términos generales, cuantas menos suscripciones tenga un hogar, más probabilidades hay de que ese hogar consuma programas apoyados por publicidad.

En comparación con el crecimiento de la CTV en los últimos meses, también se ha producido un aumento del consumo de los medios de comunicación tradicionales como la televisión y la radio. ¿Qué le depara el futuro a cada uno de ellos? ¿Convergerán ambos en el mismo escenario?

Es cierto asumir que, en los últimos meses, ha habido un aumento del consumo de medios de comunicación en el hogar, pero creo que lo más interesante es el creciente cambio de la televisión lineal a la CTV. Las audiencias siempre se han movido por el contenido, y ahora que se cuenta con una larga trayectoria, las cadenas nacionales con una fuerte oferta de streaming compiten en igualdad de condiciones con los grandes proveedores globales y canales más pequeños y especializados. La riqueza de contenido disponible que se transmite es increíble y nuestro estudio demuestra que se está atrayendo a audiencias de la más amplia gama de demografía.

Las audiencias se mueven cada vez más entre los formatos lineal y CTV sin problemas y en el futuro puede que no haya diferencias entre los dos.

¿Cómo cree que este tipo de estudio ayuda a los anunciantes a comprender mejor las tendencias en el uso de la CTV? ¿Serán estos resultados un punto de inversión para que los anunciantes inviertan más en este medio?

La CTV está ahora integrada en los hábitos diarios de las audiencias europeas para consumir televisión. Mientras que antes era una elección consciente cambiar a la televisión por Internet, los consumidores ven ahora CTV como una expansión perfecta y flexible de la forma en que acceden a los contenidos.

Gracias a la inversión en todo el ecosistema y a la mayor sensibilización de los consumidores, la CTV ha trascendido a nichos de audiencia de los “early-adopter” o primeros consumidores del último decenio y ahora la consumen personas de todos los estilos de vida, personalidades, niveles de ingresos y grupos de edad, a escala. Para algunos es la mejor manera de ver televisión en el momento que quieran. Para otros, es su método preferido y único de ver TV. Para todos los consumidores es, sin duda, la mejor manera de acceder al contenido que quieren con sus propias condiciones.

Si bien la televisión tradicional sigue alcanzando la escala que muchos anunciantes desean, la edad media de los espectadores está aumentando y poco a poco está penetrando y convirtiéndose en un reflejo menor de sociedades europeas ricas y diversas. Los anunciantes deben mantener el foco de atención en el espectador y en sus cambios de hábitos constantes. La CTV puede ayudar a conseguirlo reflejando perfectamente la composición de los consumidores europeos, ya sea digital y bajo demanda. Se ha convertido en la forma ideal de llegar a audiencias específicas de manera efectiva y a escala. CTV es para todos.

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