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LAS CAUSAS JUSTAS, EL MEJOR RECLAMO PUBLICITARIO DE LAS EMPRESAS

El creciente valor de la responsabilidad social corporativa de las empresas se ha traducido también en un aumento de contenidos sociales y de compromiso con causas justas en sus campañas publicitarias, aunque no tengan que ver con su actividad.

Si hay alguna causa unánime en la sociedad es la lucha contra los accidentes de tráfico, a la que se han sumado ya varias empresas como McDonalds, cuya fundación además de colaborar con los niños enfermos de cáncer, recomienda ahora también el uso del cinturón de seguridad dada la “sensibilidad familiar y con la infancia” de la empresa y porque los niños son reacios a usarlo, señala su director de marketing, Daniel Agromayor. Por otra parte, Diageo Iberia, propietaria de J&B y Johnnie Walker, se ha unido a los objetivos del Ministerio de Sanidad con su campaña por el consumo responsable de alcohol, aunque con otra estrategia. “Nuestra campaña es más de colega a colega, frente a las oficiales que son más paternalistas”, sostiene el director de Asuntos Corporativos, José Antonio Bonoche.

Otra de las causas que inspira a los anunciantes es la lucha contra estereotipos de belleza impuestos por la sociedad, como es el caso de Dove y su campaña Por la belleza real en al que aparecen mujeres que no se corresponden con el canon de belleza actual. Esta campaña ha sido alabada por muchos expertos como el consultor Rafael Muñiz que la considera “una manera de aumentar la cuota de mercado”, mientras María José Álvarez, directora de al agencia FCB Tapsa, matiza que este tipo de anuncios sólo funcionan “si el producto es al menos igual de bueno que el de sus competidores”.

En cualquier caso, los expertos coinciden en afirmar que la mentalidad del consumidor ha cambiado y cada vez se preocupa más por este tipo de causas, lo que se traduce en diferentes hábitos de compra que favorecen las marcas “éticas”.Por ello, muchas multinacionales están desarrollando diferentes iniciativas para adoptar principios éticos en su gestión.

Una opción es la adquisición de marcas con una tradición de valores éticos y medioambientales. Como es el caso de el gigante cosmético L’Oreal, que ha adquirido recientemente la compañía británica de cosméticos The Body Shop, defensora del medio ambiente, los derechos humanos y de los animales y el comercio justo. L’Oreal ha seguido el ejemplo de McDonald’s, que adquirió el 33% de Pret&Manger y de Unilever que adquirió la marca de helados Ben&Jerry’s, que ha ganado reputación por apoyar al medioambiente. Sin embargo, en ningún caso ha habido mejora de la reputación ética de las empresas adquirientes, al menos externamente.

La segunda opción estratégica para las grandes compañías consiste en mejorar sus prácticas y ganarse la reputación de modelo de negocio ético, como Nestlé que ha incorporado recientemente una marca, Partne’s Blend, con la denominación Fairtrade. Pero esto por sí solo no mejorará una reputación negativa según los expertos, que consideran que no es fácil engañar a la gente. Estas compañías deben saber gestionar estas marcas adquiridas o desarrollarlas internamente de manera diferente, respetando su esencia para conservar la imagen de cercanía y honestidad de la que disfrutan hoy en día.

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