La publicidad es una industria sumida en una etapa de tránsito. La aparición de internet, los dispositivos móviles y la crisis económica han cambiando los hábitos de una sociedad cada vez más exigente, lo cual se refleja cada vez más en las cifras.

La inversión publicitaria acumula un descenso del 58% en el último lustro mientras que internet, que ha duplicado su volumen en este tiempo, crecerá este año un 14%. Este potente titular nos enseña en qué punto se encuentra el universo «marketero».

Mañana se celebra San Publicito, la fiesta del mundo publicitario, y por ello utilizamos esta jornada para reflexionar acerca del lugar en que se encuentra la querida y a la vez odiada publicidad y las tendencias que marcará en el futuro.

Los años setenta fueron la época dorada de la publicidad, los creativos eran entonces auténticos dioses para las compañías, cada cosa que desarrollaban era nueva y podían hacer lo que quisieran.

La crisis financiera que comenzó a azotar nuestro país en 2008 cambió el rumbo de la publicidad para siempre, la inversión publicitaria que venía creciendo desde 2003 a un ritmo frenético comenzó a desplomarse, en gran medida debido al descenso del consumo por parte de una sociedad atemorizada y castigada.

En 2008 empezó el declive, con una contracción del 11,1% en el desembolso en medios convencionales. En 2009, la caída fue del 20,9%. El año 2010 supuso un pequeño alivio (+3,9%), pero en 2011 volvió a descender (-6%), y en 2012, último año del que se tienen datos completos, el batacazo fue todavía mayor (-15,8%). La caída acumulada en los medios convencionales durante este lustro es del 58% (3.355,1 millones de euros).

Con estas cifras tan negativas sobre la mesa, ¿qué futuro espera al mundo de la publicidad? Jordi Guix, de Havas Media Group ofrece una mirada algo optimista: “Al menos dejamos de caer a los ritmos de los últimos dos años. Parece que la pérdida de inversión será de menos del 10%. Sin ser recuperación, 2013 ha tenido un descenso menor al esperado hace unos meses”.

Una de las claves para entender el futuro del universo publicitario es comprender que la debacle publicitaria de los últimos años no ha afectado por igual a todos los soportes: internet es el único canal que ha ganado peso desde el fatídico 2008.

El futuro publicitario tiene un claro aliado: el universo digital, en el cual hay que incluir los dispositivos móviles, canales que presentan un nuevo abanico de posibilidades a los anunciantes y “marketeros”, y es que dicen que “cuando una puerta se cierra, una ventana se abre”.