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Las comparaciones son odiosas (también en la publicidad)

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Las comparaciones son odiosas (también en la publicidad)

comparacionesLa publicidad comparativa que tanto les gusta a algunas marcas es a veces veneno «marketetero» en estado puro. Así lo concluye al menos un reciente estudio de la Universidad de Oklahoma publicado por Journal of Advertising Research.

El informe, dirigido por Fred Beard, profesor de publicidad de la Universidad de Oklahoma, pone la lupa sobre las campañas de grandes marcas y arroja conclusiones bastante poco halagüeñas para los anunciantes que se cuelgan del brazo de la publicidad comparativa. Y es que el potencial negativo de este tipo de publicidad puede llegar a ser muy real, asegura Beard. En particular, cuando hay consumidores “maduritos” de por medio.

En su estudió Beard examinó una serie de anuncios en los que eran objeto de la comparación dos marcas automovilísticas (Ford y Chevrolet) y concluyó que los consumidores de mayor edad eran ostensiblemente más críticos con la publicidad comparativa que los más jóvenes.

Entre los consumidores más jóvenes apenas hay diferencia, en cambio, en la percepción de la publicidad comparativa y de los anuncios en los que no hay comparaciones en juego.

“Las grandes marcas deberían abstenerse de apostar por la publicidad estrictamente comparativa (también aquella con potencial negativo relativamente bajo). Deben ser especialmente cuidosas con esta fórmula publicitaria cuando tienen en mente conectar con un público objetivo más o menos maduro”, subraya Beard. En general, los consumidores de más edad se muestran más reacios que los jóvenes a comprar y recomendar productos después de tener que vérselas con un anuncio comparativo.

De acuerdo con Beard, la escasa credibilidad y el potencial negativo de la publicidad comparativa en el universo de las marcas es similar al de la publicidad comparativa en el terreno de la política.

 

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