líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Marketing y Publicidad

Un informe de WARC

Las marcas de bienes de consumo capean mejor la tormenta del Covid-19 que otros sectores de productos

No hay que olvidar que la última crisis financiera eliminó 60.500 millones de dólares del mercado publicitario, y todos los medios, aparte de las búsquedas online, registraron disminuciones en la inversión. El mercado tardó ocho años en recuperarse de este shock después de tener en cuenta la inflación y las fluctuaciones monetarias.

bienes de consumo

La economía mundial está a punto de volver a tiempos oscuros. La recesión acecha y parece que el mercado publicitario también la sufrirá en sus propias carnes a finales de este semestre. Aún así, parece que hay un sector que capeará la tormenta con mejor suerte gracias a su posicionamiento actual: los bienes de consumo.

Parece que los problemas ya han comenzado. La emisora más grande de Europa -RTL- ya ha confirmado que el Covid-19 está afectado a sus reservas de anuncios. Y, por su parte, la norteamericana NBCUniversal también espera un impacto material, sobre todo porque su cobertura olímpica ahora se ha pospuesto. No hay que olvidar que la última crisis financiera eliminó 60.500 millones de dólares del mercado publicitario, y todos los medios, aparte de las búsquedas online, registraron disminuciones en la inversión. El mercado tardó ocho años en recuperarse de este shock después de tener en cuenta la inflación y las fluctuaciones monetarias.

La emisora británica ITV confirma la misma ‘suerte’, especialmente dentro del sector de viajes (5% de sus ingresos publicitarios de 2019, o 91 millones de libras) y espera que el crecimiento de los anuncios baje un 10%. Por su parte, JCDecaux también está anticipando una caída del 10%. Baidu en China informa que los ingresos del primer trimestre se reducirán hasta en un 18%, mientras que otros jugadores 100% online, como Alphabet, Twitter y Facebook también están expuestos.

Son datos de WARC, el servicio internacional de inteligencia de marketing, que ha elaborado un informe mensual con los responsables de compras en empresas del sector privado y que han mostrado sus peores resultados de la historia reciente.

«La crisis actual puede no afectar de forma tan dura a los bienes de consumo como otros sectores de productos, pero es probable que esto sea una consecuencia del cambio en el comportamiento de compra de los consumidores», ha expresado James McDonald, editor gerente de WARC Data y autor de la investigación. «Un fuerte aumento en la actividad de comercio electrónico puede hacer que los jugadores online se vuelvan más significativos, como guardianes de los compradores de bienes de consumo».

Ese sector de bienes de consumo ya cuenta con un pasado algo más halagüeño. De hecho, en la última recesión publicitaria de 2009, la inversión entre el sector de alimentos y bebidas cayó a un ritmo más suave que la industria en general. En Reino Unido, el sector alimentario redujo la inversión en un 1,3%  y el sector de bebidas un 2,3%. Esta comparación se explica mejor con la caída del 5,6% de los bienes de consumo frente al 11,7% del mercado total británico. En cuanto a los medios, fue la televisión la más afectada.

Los ingresos por ventas disminuyeron para cada una de las cinco compañías más grandes de bienes de consumo en 2009, aunque solo P&G y Coca-Cola redujeron la inversión publicitaria. En ese momento, el mercado publicitario de los bienes de consumo valía 97.200 millones dólares, es decir, un 15,6% del gasto publicitario global. Gran parte de esa cifra se invierte online: el 28,55% de los presupuestos publicitarios del sector hogares y doméstico se invierte en publicidad en línea.

Por su parte, los sectores de alimentación y bebidas invierten más en televisión y hay que tener en cuenta que el brand-building es muy importante en estos sectores ya que se venden a través de minoristas expertos y no directamente a los consumidores finales. Estos sectores están mejor ubicados para capear la inminente recesión a medida que los compradores continúan comprando lo esencial; los sectores de la confección, automotriz, minorista (no alimenticio), bienes de consumo duradero y ocio y turismo se verán desproporcionadamente afectados por una recesión.

Los consumidores se adaptan a la nueva normalidad 

Los consumidores ahora están «viviendo una nueva normalidad», y los hábitos de compra durante la crisis pueden convertirse en comportamientos permanentes. Un análisis WARC de los datos de Edge by Ascential muestra un fuerte aumento en la venta de productos bienes de consumo (FMCG) en Amazon en los Estados Unidos. Y también en el Reino Unido durante las últimas semanas, con un crecimiento que superó con creces tanto a Amazon Prime Day como al Black Friday.

Las ventas de desinfectante para manos aumentaron en más del 650% en comparación con el año anterior, y en un 450% en comparación con Prime Day en los Estados Unidos. También las ventas de productos básicos de despensa, vitamina C y toallitas desinfectantes aumentaron más del doble. Las ventas de productos básicos de despensa, vitamina C y toallitas desinfectantes aumentaron más del doble. Nielsen también registró fuertes aumentos en las ventas de comestibles en todos los puntos de venta de los Estados Unidos, en particular para la leche en polvo (+ 85%), frijoles secos (+ 37%), carne enlatada (+ 32%) y arroz (+ 25%).

La imagen ha sido similar en el Reino Unido; las ventas de antisépticos y desinfectantes aumentaron casi un 300% en Amazon, mientras que las ventas de jabones y lavados a mano se triplicaron. En China, las ventas de mascarillas faciales, enjuagues bucales, bocadillos y confitería y alcohol se han más que duplicado, según datos de Yimian.

Las calles de Madrid se llenan de spoilers para garantizar el cumplimiento de la cuarentenaAnteriorSigueinte¿Cómo ha afectado a las empresas de servicios 24 horas que se anuncian en Internet?

Noticias recomendadas