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Las marcas infantiles tampoco son ajenas al cambio de paradigma publicitario #MKTChupete

tv publicidad infantil nilosNos encontramos inmersos en la época del año en la que hay más anuncios dirigidos al público infantil, por lo que los mensajes comerciales que se transmiten a los más pequeños cobran más importancia que nunca.

En este contexto se enmarca el I Foro que han organizado conjuntamente la Asociación de Marketing de España y El Chupete, en el que se han expuesto casos de éxito de marketing y comunicación publicitaria dirigidos al público infantil.

Sony Pictures mostró, de la mano de Pablo Pérez Solero, cofundador y director creativo de la agencia Bungalow Circus, y David Rodríguez, media manager de Sony Pictures, cómo convirtieron la localidad de Júzcar (Málaga) en "pueblo Pitufo" de cara al estreno del film Los Pitufos en 3D, una campaña que les ha reportado numerosos premios en los festivales publicitarios más importantes de la industria.

A continuación Miguel Ángel Duo, director creativo de la agencia China, habló sobre los conciertos de juguetes que lleva organizando 3 años consecutivos la cadena de juguetes Toys' R Us.

Por su parte, Claire Laville, brand manager de Mini Babybel (BEL Group) , y Gorka Rodríguez, cofundador y CEO de BTOB, explicaron los puntos claves de la campaña "La hora del recreo".

Laville definió los quesitos Babybel como "snack perfecto para el recreo, momento de consumo que le permite a los niños expresar un poco su creatividad, por ejemplo a través de la apertura del producto". "Las madres están hipersaturadas de publicidad y teníamos una gran baza: nadie ha utilizado el recreo", destacó Gorka Rodríguez. Se trata de una estrategia totalmente adaptada a España porque es un momento de consumo que no existe en todos los países, y que pese a que ha gustado en otros mercados en los que Babybell está presente, no encaja en todos.

Con esta campaña se propusieron "reivindicar la importancia de ese momento de consumo, de desarrollo mental, físico y social del niño, en el que se fomenta la creatividad" , dirigiéndose tanto a padres como a niños con una comunicación segmentada. En los padres, la idea era resaltar su nostalgia sobre ese momento que vivían de niños. En definitiva, con esta campaña, que tiene un planificación de tres años, se intenta "crear una relación entre la marca y el producto, experiencia de marca y engagement".

"El reto es unir a padres e hijos y posicionar el recreo como en el gran momento de consumo". Para dirigirse al público infantil crearon a "Superqueso", protagonista de sus spots para televisión, mientras que la mayor hazaña fue la acción comercial dirigida a sus padres, en la que además se habla de la conciliación, algo muy importante para las familias de hoy en día.

Según Rodríguez, los objetivos de la campaña se han alcazado sobradamente: han llegado a una audiencia potencial de 30 millones de personas superando un 187,5% los objetivos marcados por el cliente, el vídeo de acción consiguió más de 920.000 visualizaciones en las redes sociales de la marca, lograron 86 menciones en medios online y otras tantas en medios offline, y hay más de 85 entradas en Google que asocian directamente la marca Babybel con la plabra “recreo”. Además, los comentarios en redes sociales demostraron que la marca conectó con su target y que consiguió emocionar a casi un millón de madres reivindicando la importancia que tiene el juego en la vida de los niños.

Ahora, de acuerdo a Laville, el gran reto es permanecer en el tiempo.

Tras conocer los casos de éxito de las anteriores marcas, hubo una mesa redonda, moderada por Marcelo Lewin, profesor de EAE Business School y CEO de Fourcats Media/TodoPapás, en las que otras marcas expusieron sus casos de éxitos y comentaron el modus operandi de las marcas de juguetes en el panorama actual en que las marcas pueden "crear un ecosistema de contenidos que para dirigirse directamente a su target", señaló Lewin, ya que "nunca antes una firma había tenido tanto poder para dirigirse al consumidor". Al mismo tiempo, el consumidor ha cambiado su manera de acercarse al juguete con la irrupción de lo digital.

José Antonio Nogales, director general creativo de Havas Sports & Entertainmen, expuso el caso de Konami, responsable del videojuego Pro Evolution Soccer, que convirtió a un fan en jugador del popular juego. “Lo que hicimos fue hacer que el propio producto sea el medio y la plataforma para llegar a los consumidores”. "Es un ejemplo de cómo se puede llegar al público de una forma totalmente distinta y una forma de premiar al usuario". Además, se muestra a todos sus usuarios la oportunidad que ofrece el juego de que cualquier fan puede convertirse en futbolista virtual y jugar al lado de sus estrellas del balón preferidas.

Eduardo Garagorri, director de marketing de Famosa, se refirió a la alta competencia que hay en la industria juguetera, porque aunque el público objetivo tenga entre 3 y 7 años, se trata de "un cliente muy sofisticado" que ve una media de 300 productos distintos en televisión y unos 2.000 en catálogos. Por tanto, el niño tiene que elegir entre más de mil referencias, decírselo a sus padres y que estos elijan unos pocos (y sin equivocarse). Sin embargo, a pesar de la multitud de medios que hoy existen para conocer el feedback, en esta época navideña es algo bastante complejo de lograr, porque aunque los productos se compran ahora, no es hasta dentro de unas semanas caundo reciben el feedback.

Garagorri, tras más de una década en el sector de juguetes, mencionó el modo en el que ha cambiado la publicidad y marketing, puesto que se ha pasado de que todos los esfuerzos vayan enfocados a la televisión, a que haya que destinar parte de las acciones de comunicación a canales móviles y digitales que cada vez consumen más menores. La clave está en el branded content: "hay que crear contenido y hacer que los niños lo consuman".

“Hoy en día no hay figura de acción que no esté soportada por contenidos audiovisuales”, aseveró Garagorri, y expuso como ejemplo a Playmobil, que cuenta con su propia serie, o a Hasbro, que posee los derechos de Transformes. Aunque si hay una marca que ha traspasado fronteras en este terreno es Lego, tal y como reconoció el ejecutivo.

Ante este cambio de paradigma en la industria de los juguetes, Famosa también apuesta por una estrategia así para su línea de muñecas Pinypon, y por ello lanzaron recientemente una serie, PINY Pynipon institute of New York, con estas figuras como protagonistas. Se trata de moverse hacia un modelo de storytelling para trasladar los muñecos al contenido audiovisual. “Cada empresa debe buscar su modelo de negocio para hacer que los niños se enamoren de su propiedad”.

Para Nogales, este nuevo panorama “es muy coherente desde el punto de vista creativo”, ya que son contenidos previos que facilitan el juego publicitario.

Cristina López, habló desde el punto de vista del sector de ocio como directora de marketing del Parque de Atracciones de Madrid (Parques Reunidos), el segundo más importante de la provincia. “Nos dedicamos a vender diversión y ocio y tenemos un target muy amplio, de prácticamente todos los grupos demográficos, y por ello intentamos estar en mente de todos, pequeños y mayores”. López valoró la importancia de las alianzas, ya que aunque cuentan con un presupuesto limitado, esto les reporta mucho valor. “Hacemos muchas colaboraciones e intercambios con muchos partners”.

Esta es precisamente una de las oportunidades que ofrece el Parque de Atracciones, la posibilidad de explotar el potencial de llegar a las miles de personas que pasan cada día por el parque, una de las líneas de negocio del sitio, que llega a acuerdos con multitud de marcas, ya sea para patrocinar una atracción concreta, ejecutar sampling o utilizar los mupis del parte, e incluso abrir el parque para que una empresa concreta lleve a cabo un rodaje o sesión fotográfica.

Por último, al ser preguntado sobre los retos futuros, Garagorri calificó la impresión en 3D como su "gran caballo de Troya". Pero también advirtió que la estrategia de contenido audiovisual no siempre funcionará, ya que "no hay huecos para todos" y ni siquiera los niños tienen horas suficientes para consumir todo. Aunque por ahora, desde Famosa seguirán apostando por este camino, puesto que es evidente que "las nuevas generaciones consumen televisión de una forma totalmente nueva", y por ello están a la caza de acuerdos con Netflix en Estados Unidos, una estrategia que probablemente implanten pronto también en Europa, ya que la plataforma "está adquiriendo todos los contenidos infantiles que puede". "Para nosotros Netflix es una ventana nueva", concluyó Garagorri.

 

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