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Las marcas necesitan (con urgencia) reevaluar sus estrategias de publicidad nativa

RethinkCorría el año 2012 cuando el concepto de publicidad nativa comenzó a despertar nuestro interés. Muchos veían en esta una forma de reanimar el sector de la publicidad digital así como un mecanismo para que los editores pudiesen hacerse con grandes cantidades de dinero.

Pero ¿qué ha pasado realmente en estos tres años? Lo cierto es que la publicidad nativa ha conseguido cumplir gran parte de las promesas con las que llegó a nuestras vidas. Grandes cabeceras como The New York Times, The Wall Street Journal o The Washington Post, han creado o ampliado sus departamentos para ayudar a los anunciantes a desarrollar sus contenidos para marcas.

Un claro ejemplo que demuestra que el interés por la publicidad nativa ha llegado para quedarse. Así lo afirma el último estudio elaborado por eMarketer que señala que para 2018, el gasto en publicidad nativa se situará en los 8.800 millones de dólares frente a los 4.300 millones de dólares que se pronostican para 2015.

A medida que cada vez son más los editores que abrazan los anuncios nativos, no se queda lejos el número de “marketeros” que están explorando y descubriendo nuevas formas para monetizar plenamente esta nueva oportunidad. Muchos de estos ven en esta publicidad una forma de ofrecer mayor flexibilidad y visibilidad.

Los “marketeros” que trabajan con la misma aseguran que si esta se realiza de forma correcta, apostando por contenidos que posean el tono adecuado, percibimos la misma de forma más positiva siempre y cuando no se trate de engañar al usuario.

Sin embargo, como los anuncios nativos avanzan hacia una oferta en tiempo real con la vista puesta en procesos programáticos, se están realizando algunos experimentos que no terminan de encajar. Hablamos de los anuncios gráficos que son desglosados en sus componentes para ser montados de forma automática. Muchas voces señalan que los resultados de estos procesos no son los esperados ya que con frecuencia los anuncios quedan fuera de contexto.

Esto no quiere decir que nos encontremos ante un callejón sin salida sino ante una carrera de fondo. La industria puede aplaudir su decisión de comenzar a poner fin a algunos de los formatos publicitarios más molestos como es el caso de pop-ups. Pero debemos centrarnos y abordar el verdadero problema por el que la gente cada vez aprecia menos la publicidad digital.

Una cuestión ineludible si atendemos a los últimos resultados. El número de usuarios que utilizan un software de bloqueo de publicidad online se ha incrementado a nivel global en un 41% durante el segundo trimestre de 2015 respecto al mismo periodo del año anterior. Esto se traduce en una estimación de 21.800 millones de dólares perdidos en ingresos publicitarios.

Es por esto por lo que hay que tener cuidado y actuar con precaución. Puede que, gracias a la publicidad nativa, muchos de los editores que están tratando de hacer que sus negocios crezcan consigan evitar a los bloqueadores pero, el usuario no es tonto y puede que le acabe ofreciendo precisamente lo que está provocando su huida.

Puntualizado este aspecto, la publicidad nativa ha funcionado de forma inmejorable en Facebook o BuzzFeed aunque también hay que destacar que se trata de dos entornos bastante singulares. La clave para el conjunto de los editores puede residir en la producción interna por parte de las cabeceras de estos contenidos. De esta forma la narración es de calidad y se adecúa a las necesidades e intereses de los lectores.

No podemos olvidar que lo que la gente está buscando es un contenido de gran calidad por lo que de nada servirá que llene de anuncios nativos aquellas partes de su web en las que antes reinaban otros formatos. Contar historias es la verdadera clave y Red Bull, Coca-Cola o General Electric se han convertido en brillantes ejemplos de cómo hacerlo. Compañías capaces de crear contenidos en función de los verdaderos intereses de los consumidores. Este es el futuro del marketing de contenidos.

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