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LAS MARCAS SON EL REGALO DEL COMERCIO A LA CULTURA

Wally Olins volvió a demostrar su particular visión del branding -creación y gestión de marcas- en una conferencia impartida ayer 16 de diciembre en Madrid. El cofundador de la consultora Wolf Olins y actual presidente de Saffron Brand Consultants ofreció la ponencia “Brands, where there are coming from, where there are going” ante un nutrido grupo de alumnos de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad San Pablo-CEU.

Este profesor de la universidades de Oxford, Lancaster y Copenhague quiso dejar claro que una marca, en todas su vertientes, es mucho más que un mero símbolo visual de un producto. “Las marcas son la aportación del comercio al mundo de la cultura”. Según él, se trata de un conjunto de ideas que se dirige hacia dos colectivos: los miembros de la empresa, a los que une bajo una misma identidad y al consumidor de ese producto o servicio, al que dice “cómprame”.

A partir de esta realidad, según Olins, comienza una carrera por la diferenciación. En los últimos 120 años, desde el inicio de la fabricación de productos estándar, los comercios con centenares de productos se han convertido en supermercados que albergan hasta 60.000. “Hay una proliferación de marcas y además son muy parecidas”, explicó. Aquí se inicia la verdadera lucha por la diferenciación y la creación de imagen de marca, en la que resultan insoslayables la investigación y la perfección de todos sus elementos. Entre ellos, Olins también analizó aspectos como el nombre del producto y la imagen, fundamentales para el resultado.

Pero si hay algo que resulta muy interesante para el presidente de Saffron es el concepto de marca global. El ejemplo más claro, según él, está en la fuerza que obtienen algunas marcas por estar asociadas a una nación (como el whisky escocés).

Además, basó su discurso en que las marcas constituyen no sólo información para el consumidor, sino una emoción. Por ello, si pretenden ser competitivas han de tener calidad emocional, han de despertar una actitud. “Es muy importante que creen relaciones”, afirmó. “El control de las marcas no lo tiene el fabricante, sino que es patrimonio del consumidor”. Así, hay marcas que aún representando productos de baja calidad se han mantenido, mientras que en otras ocasiones una gran marca ha sido destruida en un mes. Éste es el caso de Arthur Andersen, destruida por la pérdida de confianza del consumidor.

Por último, Olins ofreció su opinión sobre las diferencias entre el branding europeo y el estadounidense. Según él, “el europeo es mucho más creativo”, mientras que el realizado en EE.UU. es más conservador. Ahora bien, Olins cree que si Europa quiere enfrentarse al gigante del otro lado del Atlántico ha de reforzar esa creatividad y la diversidad existente entre sus países.

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