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La puesta en valor de la creatividad en el entorno publicitario

"Las marcas tendrán que reiniciar, buscar su tono y sus oportunidades", P. Sumner (Teads)

Phil Sumner, VP Insights Northern Europe Teads, analiza el presente y el futuro publicitario en base a los cambios en los hábitos de consumo de la sociedad durante el confinamiento

creatividad

El coronavirus ha modificado muchos de los comportamientos de los consumidores y ha acelerado ciertas tendencias que veníamos viendo desde hace años. El ecosistema de las marcas ha cambiado, y la industria publicitaria debe responder a ello.

En este contexto, Teads llama a apostar por la creatividad y la innovación como vía para explorar nuevos caminos y que las marcas salgan reforzadas de esta crisis. Para ello, durante el mes de junio, la compañía ha celebrado “The Month of Creativity”, una iniciativa online dedicada a la creatividad y la innovación en la industria publicitaria de la que Phil Sumner, VP Insights Northern Europe de Teads, nos habla en esta entrevista.

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¿Cuáles dirías que son los principales desafíos y oportunidades para la industria de la publicidad en esta nueva era?

Creo que en este momento, a las marcas, se les presentan muchas incógnitas a las que deben responder de manera rápida y dinámica. Nos encontramos en un ecosistema de cambio que presenta muchas oportunidades y realidades. La mayor oportunidad para muchas marcas está en la prueba de nuevos productos que lleva al crecimiento y penetración de una marca. Vivimos un momento de cambio de hábitos de consumo y esto facilita la prueba de nuevos productos y descubrimiento de nuevas marcas. Por eso es importante que las marcas aprovechen esta oportunidad y mantengan en el “top of mind” de las personas en esta fase de prueba de productos.

Hemos escuchado hablar del Teads Media Barometer. ¿Qué nos puedes contar sobre él?

El barómetro de Teads recoge el consumo de contenido editorial en entornos de calidad editorial profesional de todo el mundo. Para nosotros ha sido útil, porque nos ha mostrado cómo han ido evolucionando los hábitos de consumo de contenido de países o regiones entre el principio y el fin del confinamiento. Desde una perspectiva global eso nos permite de forma rápida prever tendencias, hacer predicciones y aportar insights a las marcas. El barómetro es una herramienta que nos aporta una fuente de información muy interesante sobre el consumo de contenidos.

En las últimas semanas estamos observando una tendencia social sobre sostenibilidad

¿Habéis identificado alguna tendencia sobre el consumo de contenido?

Me parece que el mayor cambio que hemos visto es entorno a lo que muchas personas llamamos “The home body”, que tiene que ver con el contenido relacionado con la comida, la casa y las compras. Claramente hemos visto que durante el periodo de la cuarentena en general el consumo de contenidos aumentó globalmente entorno al 25%, y en algunos mercados hasta el 50%. Pero ahora que las personas vuelven a la normalidad, se está empezando a ver un descenso en el consumo de contenido y una vuelta a los niveles previos al inicio del confinamiento.

Destaca un cambio en la jerarquía de las principales categorías de contenido consumidas. Vemos que con la vuelta a la normalidad, la categoría “comida” pasa a ser principal, y que los usuarios han descubierto en este tiempo que son buenos cocinando en casa y se lanzan a probar nuevos productos para cocinar en casa, volviendo a ese estado de “prueba de nuevos productos” que comentábamos antes. Ahora destacan categorías como “comida”, “compras”, “hogar” como las principales en consumos de contenidos. En APAC y Europa (menos en América), observamos que es una tendencia real y que se mantendrá tras la cuarentena, porque las personas han cambiado su comportamiento.

Otra de las cosas que hemos detectado en Reino Unido y Europa Occidental, en las últimas semanas, es la tendencia social sobre sostenibilidad. La gente está reevaluando sus creencias y en concreto vemos un aumento en consumo de contenidos sobre coches eléctricos e híbridos. Esto nos permite ver tendencias muy específicas y apoyar así a los fabricantes de automóviles en su regreso a la actividad publicitaria.

¿Cómo ha cambiado la conversación entre marcas y consumidores?

Esta es una gran pregunta. Lo que diría fundamentalmente es que los cambios a corto y largo plazo dependen especialmente del ADN de la marca y de los consumidores a los que intentan llegar. Estamos viendo que las personas están prestando mucha atención a la publicidad particularmente durante este periodo, y, probablemente más que antes, la gente se está preguntando cuáles son los mensajes de las marcas que le gustan. El tono es increíblemente importante en este momento, a la par que no ser una marca genérica y distinguirse. Todos hemos visto es vídeo en el que salen diferentes anuncios de diferentes marcas con prácticamente el mismo mensaje. Es fácil caer en esta trampa, porque es una publicidad fácil de hacer, pero esta amplificación tiene un efecto realmente negativo. A corto plazo, las marcas deben apostar por esa mayor sensibilidad y prestar mucha atención en que su mensaje sea relevante y diferenciador.

¿Pueden de alguna manera estas tendencias ayudar a las marcas a orientar la estrategia de sus comunicaciones?

A largo plazo, creo que vamos a ver un cambio de lo que algunas personas llaman la publicidad del cerebro izquierdo y la publicidad en el cerebro derecho, que de nuevo es una simplificación masiva. Hemos estado en un período (durante el siglo XXI) en el que la publicidad era más funcional, abstracta y egocéntrica. Durante los últimos 15 años ha faltado empatía y conexión emocional en la publicidad y hemos dejado de contar historias. Creo que cuando retrocedemos vemos que se han dado cambios de paradigmas del cerebro izquierdo al derecho. No hemos perdido el arte de contar historias, pero se ha reducido. Creo que durante este periodo de reevaluación vamos a ver marcas retroceder hacia el poder de la conexión emocional, centrándose en los aspectos de la narración. Las marcas se sentarán a pensar qué es lo que realmente las conecta con sus consumidores y volverán a ser menos funcionales, a ser más efusivas y más emocionales. Creo que es así como va a empezar a cambiar la conversación.

La humildad, el humor y el altruismo siempre harán relevante a la marca

¿Hay algún tipo de mensaje que las marcas deberían estar usando o evitando?

De nuevo, pienso que hay que volver a los básicos y al storytelling. La narración es el arte más antiguo, es lo que han hecho las personas desde el principio de los tiempos. En esta carrera, ya haya sido en digital, televisión o en medios impresos, realmente creo que hay aspectos que siempre la harán relevante: la humildad en la publicidad en primer lugar. Aunque el humor no es posible para todas las marcas, creo que la mayoría de ellas podrían usarlo como una táctica para resonar, porque el humor es algo verdaderamente poderoso. Creo que se ha olvidado lo poderoso que puede llegar, independientemente de cuál sea la marca. Y, por último, el altruismo; es algo por lo que tanto profesional como personalmente todos deberíamos luchar. Pienso que las marcas deberían mirar a esos tres aspectos, trabajar en ellos y tratar de construirlos de alguna manera, porque con el tiempo se ha demostrado que son muy poderosos. Para mí, estas tres cosas supondrán un reenfoque.

¿Cómo adaptar tu publicidad para enviar el mensaje correcto al público adecuado y en el momento idóneo?

Depende de la marca. No quiero reestablecer las reglas ni decir qué es lo que se debería hacer o evitar. Lo que creo es que muchas de esas reglas han cambiado increíblemente rápido y aún no sabemos cuáles son las nuevas reglas, por eso, es importante que testemos. De nuevo, mi recomendación es que cuando se habla de personas se deben hacer pruebas continuamente, y casi volver al marketing 101 a la investigación del consumidor 101, porque lo que nosotros sabemos que ha cambiado puede estar desactualizado ahora mismo, y lo que podríamos haber querido evitar comunicar, podría ser lo que queremos comunicar ahora. De hecho, hay enormes banderas rojas que aparecerán entorno a la investigación del consumidor, así que creo que viene un periodo peligroso, pero también lleno de oportunidades, en el que aquellas marcas que sean inteligentes querrán invertir especialmente en la investigación del consumidor para tratar de entender lo que está sucediendo y adaptarse a ello realmente rápido. Para mí, muchas marcas tendrán que reiniciarse, buscar su tono, encontrar de nuevo su target e identificar sus oportunidades, porque lo que eviten hoy puede ser lo que quieran ser mañana.

¿Cuáles dirías que son los diferentes tipos de consumidores que habrá en la era POST-COVID?

Creo que es muy interesante ver lo que está sucediendo a medida que avanzamos en este período. Hay mucha gente que quiere volver, volver a la ciudad, ir de compras, salir de fiesta o ir al fútbol. Este es un perfil que podemos decir que no es reacio al riesgo. Hay otras personas, en cambio, que son más conservadores, y que disfrutan de estar en casa y son felices en sus burbujas. Diría que está emergiendo una clara división entre, por llamarlos de algún modo, la “gente de interior”, que quieren tomar el control de sus vidas y disfrutan de estar en casa y la “gente de exterior”, que son más progresistas y prefieren hacer planes fuera de su casa.

A nivel creativo las marcas necesitarán un un repertorio más amplio para dirigirse a los diferentes perfiles

¿Qué sucede con la creatividad? ¿Qué rol jugará en la era del POST-COVID?

Depende de lo que leas, o escuches, el rendimiento de una campaña depende de la creatividad entre el 50 y el 70%. No creo que esas proporciones vayan a cambiar en el largo plazo. Creo que la parte del tono en la creatividad va a ser lo realmente importante y que cuando las marcas miren a los diferentes perfiles de personas que veíamos antes, se darán cuenta de que no hay un tipo de “talla única” para el tono creativo de sus campañas, porque lo que puede resultar muy relevante para un tipo de personas puede no serlo para otras. Creo que a nivel creativo las marcas tendrán que pensar realmente en un repertorio más amplio para dirigirse a estos diferentes perfiles. No es tanto una amenaza como una oportunidad, y de nuevo creo la clave para las marcas está en testar que funciona para cada perfil. Tendrá que haber una conexión entre la segmentación que utilices, el mensaje con el que les impactes y el medio con el que lo hagas. Los medios y la creatividad deben estar alineados y aunque en teoría vemos que tiene todo el sentido, la realidad es que de momento las marcas no utilizan lo suficiente la fuerza que genera esta unión. En el futuro esperamos ver una mayor unión entre medios y creatividad.

¿Qué marcas consideras que rebotarán y prosperarán?

No quiero mencionar ninguna marca en particular, porque creo es demasiado pronto para eso, pero hay muchas investigaciones que evidencian que las marcas que prosperan son aquellas que en periodos de recesión continúan invirtiendo en publicidad. La evidencia es clara, las marcas que pueden seguir comunicando (aumentar su SOV) y aquellas capaces de adaptarse ágilmente al cambio y al tono serán las que tengan la mejor oportunidad de recuperarse.

La creatividad y la tecnología también tendrán que estar absolutamente unidas, porque es una gran oportunidad para hacer un gran trabajo. Aquellos que lo adopten van a ser más eficientes con su inversión en medios de comunicación, van a obtener las mejores ofertas a medida que cambien las condiciones del mercado y van a tener la mejor creatividad.

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