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Por qué los datos legitiman y no destruyen las ideas

"Las mejores ideas son caóticas, a veces confusas, a menudo caras y frecuentemente polarizadoras", Kate McCagg (Amazon)

Kate McCagg, directora creativa de Amazon, se ha subido al escenario del c de c 2019 con un claro propósito: convencer a los publicitarios de que los datos son el mejor aliado de la creatividad.

Aunque los datos se han convertido en una herramienta de enorme utilidad a la hora de crear estrategias de negocio y tomar decisiones informadas en la industria publicitaria, las áreas más creativas parece que todavía se resisten a utilizar toda la información a su alcance para dar vida a sus ideas.

Por ello, Kate McCagg, directora creativa de Amazon, se ha subido al escenario del c de c 2019 con un claro propósito: convencer a los publicitarios de que los datos son el mejor aliado de la creatividad.

Para comenzar su discurso, McCagg ha vuelto al pasado para recordar aquellos tiempos en los que el “dinero fluía como la miel y las ideas se vendían solas”. Las decisiones se asentaban sobre la intuición de los creativos más reconocidos a los que nadie rebatía. Sin embargo, aquel tiempo ha terminado.

Hoy tener una idea no es nada sencillo. “Las mejores ideas son caóticas, a veces confusas, a menudo caras y frecuentemente polarizadoras. No se venden solas. En ocasiones son difíciles de querer y con cada vez menos confianza, tiempo y presupuesto, puede parecer que las ideas se están muriendo más rápido que nunca”, cuenta la ponente.

Pero en este panorama tan negro todavía hay esperanza si “contemplamos una nueva forma de pensar en las ideas y en lo necesitamos para venderlas”. Una conclusión a la que McCagg ha llegado tras desligarse del mundo de las agencias y unirse al equipo de Amazon donde “todas y cada una de las personas utilizan datos para tomar decisiones”.

Acostumbrarse a ello, reconoce, no fue fácil pero, tras observar los beneficios que ofrece hoy es “una creativa diferente”.

Sin renunciar a la pasión, la tenacidad y la fe en las ideas, McCagg ve los datos como una herramienta añadida a todos esos atributos imprescindibles en cualquier publicitario.

«Los datos pueden ser una gran fuente de inspiración a la hora de desarrollar y vender una idea»

Para hacer cambiar la visión negativa sobre los datos, la creativa aconseja despojarse del miedo que genera pues, “no es más que información sobre hechos que se utiliza como base para el razonamiento, el debate o la estimación”.

Así, podemos distinguir dos tipos de datos: Big Data y Small Data. Los primeros son tan complejos y tan masivos que solo pueden ser filtrados con ordenadores, capaces de analizarlos a un volumen y con una rapidez mayores a los de cualquier persona.

“No todo el Big Data refleja tendencias o nos ayuda a predecir cosas, pero cuando lo hacen y nos fijamos en esas tendencias obtenemos una nueva clase de datos: Small Data”, explica.

Este tipo de datos son más específicos, más informativos y más accionables. Además, suelen estar conectados con las experiencias humanas. “Pueden ser una gran fuente de inspiración a la hora de desarrollar y vender una idea”, añade.

Su aplicación supone una transformación de la visión y el papel los creativos en 3 aspectos:

1. Relevancia

Antes de los datos, la manera generalizada de saber si una idea era relevante era el amor de los profesionales por ella. Ahora, “necesitamos pruebas de que la idea es también relevante para los consumidores”.

“Cuando no tenemos datos, asumimos que los consumidores son como nosotros”, señala la ponente que considera este pensamiento como un error. Y para ejemplificarlo se remite a la importancia del salario de los consumidores como elemento determinante en sus decisiones de compra.

Un director creativo en Madrid gana una media de 50.000 euros al año, mientras el salario medio de un empleado español es de 23.000 euros. “No podemos asumir que la gente que cobra menos de la mitad que nosotros querrá y necesitará las mismas cosas de las marcas que compran”, afirma al mismo tiempo que apela a la rigurosidad y a la curiosidad de los profesionales.

Asimismo, destaca la importancia de obtener datos que puedan dibujar el contexto completo del consumidor y no solo aquellos que ofrezcan información sobre su relación con la marca.
En este sentido, los media partners cobran especial relevancia pues son los que saben qué se consume y qué se comparte, añadiendo una mayor profundidad al sentido de los datos.

2. Racionalidad

Con este concepto se refiere a la manera en la que los datos ayudan a explicar las ideas y “hacer que los demás las vean de la misma manera en que las vemos nosotros”.

Lo que antes solo llevaba a la frustración del publicitario al no conseguir que los demás entendiesen la idea, hoy los datos facilitan esta tarea. “Si una idea es merecedora del amor y el presupuesto de tu cliente, encontrarás los datos para probarlo”, afirma.

Asimismo, aconseja acudir a fuentes de datos que ofrezcan una mirada real y directa al consumidor como las reseñas de productos o los comentarios en social media. “Son los consumidores diciendo exactamente lo que quieren a través de lo que compran”, cuenta.

3. Resultados

“¿Cómo sabemos cuando nuestro trabajo como creativos ha terminado”, se pregunta McCagg.

Mientras para la mayoría de publicitario de agencias tener una idea y hacerla realidad es suficiente, para la ponente el trabajo del creativo debe ir más allá, debe incluir la medición de las ideas para conocer cómo contribuyen al negocio.

En un mundo en el que los datos están al alcance de todos, McCagg anima a convertirlos en potenciadores de ideas, en fuente de inspiración y en una herramienta de libertad creativa.

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