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LAS OPAS HACEN CRECER LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

En los momentos críticos, como puede ser un proceso de compra o fusión, las grandes corporaciones recurren cada vez más a una nueva herramienta de persuasión: la publicidad enfocada a las emociones. La guerra, que suele acompañar a una opa, se comienza a librar en un nuevo campo de batalla: las páginas publicitarias de los principales diarios de información.

El último ejemplo lo encontramos en el periodo previo al reciente acuerdo firmado entre los dos principales productores mundiales de acero, Mittal y Arcelor. Esta última insertó anuncios en varios diarios españoles hasta prácticamente el momento del acuerdo, en los que lanzaba un mensaje a su propio accionariado para evitar la fusión con la primera compañía siderúrgica. Asimismo Mittal, de forma paralela, instaba a los accionistas de Arcelor a expresar su negativa a la fusión con la compañía rusa Severstal.

Un caso similar lo protagoniza el lanzamiento de la opa lanzada por Gas Natural sobre Endesa, donde la publicidad ha sido precisamente uno de los medios utilizados. La compañía farmaceútica Sanofi-Synthélabo utilizó una estrategia muy parecida en 2004, cuando lanzó una opa hostil sobre el laboratorio Aventis, para ganarse el voto favorable de los accionistas de éste, que contemplaban también la oferta realizada por la compañía suiza Novartis.

Esta estrategia, que comienza a extenderse, producirá un crecimiento en la inversión publicitaria en España. El cada vez más marcado tono emocional tiene cabida en nuestro país y dará lugar al aumento de la publicidad comparativa, dado el vacío legislativo que existe en torno a la publicidad financiera, al contrario de los que ocurre en otros países como Reino unido, donde este tipo de contenidos han de ser objetivos y centrados en la información concreta sobre la operación financiera.


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